Ferramenta de Respostas | O Google é uma ferramenta de buscas. O Perplexity uma ferramenta de respostas. No Google você busca algo, e tem links com coisas relevantes para você clicar. No Perplexity você faz uma pergunta, e ele te traz a resposta com citações da fonte (links) de onde baseou a resposta. Como coloquei na news #11 o Google já está se movimentando para entregar algo assim, com uma linda experiência para alguns temas, mas se ele for fundo vai disputar o próprio negócio: hoje ele vende cliques, ou trafego, para outros sites. Se eu tiver a resposta na primeira tela, não preciso clicar e ir pro site, certo? Então… E tem mais um tema bem quente: essas respostas se baseiam no conteúdo dessas páginas todas, que o Perplexity usa, alegando que estão ‘abertas’ na internet. E essa semana quem anunciou que vai entrar na brincadeira? Ninguém menos do que a Open AI. Eles anunciaram que vão lançar o SearchGPT. Essas ferramentas de respostas usam a combinação de ferramentas de buscas com LLMs. O modelo LLM ‘entende’ a pergunta, e usa RAG buscando a resposta numa base de dados (o conteúdo da internet indexado) para trazer a resposta. A orientação para o modelo é de buscar a resposta nesse banco de dados e se não inventar nada em cima disso. Quanto melhor o modelo de LLM, melhor a interpretação da pergunta, e da resposta. Então dá pra entender mais um motivo do Gemini ser importante pro Google e do porquê a Open AI entrar no jogo.

SearchGPT | A OpenAI anunciou dia 25Jul que está testando o protótipo do SearchGPT. É um protótipo temporário para alguns usuários e editores. Eles planejam integrar isso com o ChatGPT no futuro. Eles estão fazendo parcerias de conteúdo como com o The Atlantic (que amo!) e Vox Media, que buscar maior exposição dos seus conteúdos. E é isso mesmo que eles prometem, ajudar os usuários a se conectarem com os editores, não apenas citando-os mas fazendo isso de forma mais clara, com maior exposição. Os editores vão poder gerenciar como aparecem no SearchGPT e aparecer nos resultados não significa dar o ok para que seus conteúdos sejam usados no treinamento dos modelos. O mercado (TheVerge) já está cantando a bola há algum tempo que eles estavam indo nessa direção e, como negócio, faz sentido. A OpenAI precisa fazer dinheiro pra pagar o custo (segundo o The Information) de 7 bilhões de dólares que gasta por ano…

A corrida dos Modelos | Essas últimas semanas foram cheias de novidades. O maior foi o novo Llama 3.1 da Meta (abaixo) e a Open AI, que lançou o GPT-4o Mini (18Jul) e anunciou o teste do SearchGPT (que já falamos). E ainda teve a Mistral com o Large 2 e o NeMo (seu novo ‘small model’).

Llama 3.1 | A Meta lançou em 23Jul o Llama 3.1, com 3 versões, de 8, 70 e 405 bilhões de parâmetros - o modelo ‘open source’ mais sofisticados até hoje. Segundo a Meta ele permitirá a geração de dados sintéticos e destilação de modelos (model distillation).
Não entendeu? Eu explico. Esses modelos precisam de uma grande quantidade de dados para serem treinados, e uma das formas usadas é a geração de dados sintéticos, ou seja, gerar mais dados com as características dos dados iniciais. E aí entra a destilação, na qual o modelo professor (grande e  poderoso, mas lento e que precisa de mais poder computacional) gera as predições e ajuda a treinar o modelo aluno (através de por exemplo predições intermediárias). Imagina que ao invés do modelo aluno precisar aprender diretamente dos dados, ele usa essas predições do modelo professor pra facilitar o processo. Assim o ecossistema pode usar o Llama 3.1 para criar modelos menores eficientes - e mais estreitos, com o objetivo de realizar menos coisas; além de rápidos e mais leves (precisam de menor poder computacional).

Open Weights | Apesar da Meta usar esse termos ‘open source’, segundo meus amigos esse modelo não é Open Source (eles não disponibilizam o código, a arquitetura, os datasets…), mas Open Weights. A Meta disponibiliza o modelo com o treinamento deles para que possa ser rodado na sua infraestrutura e construir seus próprios modelos. Você pode usá-lo (ou reproduzir, distribuir, criar trabalhos derivados ou modificá-lo) até o limite de 700 milhões de usuários ativos mensais, mais que isso precisa de uma licença adicional da Meta (Github). Já tinha cantado a bola do ‘Openwashing’ na última news ;)

Riscos de AI | Paper sobre a taxonomia dos riscos de IA. Eles analisaram as politicas da União Européia, Estados Unidos, China e 16 empresas. Chegaram em 314 categorias de risco que foram organizadas em quatro grupos: operacional e sistema, legal e sistemas, conteúdo e social.

Cookies ficam | Depois de quatro anos buscando uma solução para substituir os cookies de 3os, o Google desiste de descontinuá-los! Tudo começou com a pressão pelo respeito à privacidade (LGPD, GDPR na Europa e CCPA na Califórnia), que levou o Google a anunciar o fim dos Cookies de terceiros (algo que em 2019 já não existia no Safari, Firefox ou Edge). Mas a solução que eles tentaram implementar, o Privacy Sandbox, foi barrado em UK porque iria aumentar a dominância do Google no mercado. Depois de bater cabeça por muito tempo o Google resolveu mudar a abordagem e manter os cookies de terceiros, mas dando mais visibilidade e poder aos usuários sobre quais dados estão sendo coletados e compartilhados. É pessoal, muito gente dedicou muito tempo a isso, sem os negócios como clean rooms, retail media e contextual targeting que foram alavancados por essa mudança… Mas de qualquer forma no mundo Apple os cookies de terceiros já foram embora há tempos, e é onde estão os jovens com maior renda (e foco de muitos marketeiros).

Cookies de Terceiros | Um cookie de terceiros é um pequeno arquivo que o navegador armazena no seu computador e que registra (e compartilha com anunciantes) os sites que você visitou. Sabe aquele tênis que você viu uma vez e que depois começa a aparecer em todos os sites que você visita? É graças aos cookies de terceiros. Sem essas informações, os anunciantes têm menos opções para escolher para quem mostrar seus anúncios, ficando ainda mais dependentes dos "walled gardens", que são plataformas fechadas como Google e Meta, onde os usuários navegam identificados e as empresas controlam rigorosamente o acesso aos dados.

Novas Regras do Marketing | Esse artigo do HBR defende que a Internet e as ferramentas de IA estão transformando as comunicações de marketing dentro do "echoverse", um cenário complexo onde consumidores, marcas, mídia, investidores, comunidades, sociedade e agentes de IA interagem continuamente. Nesse ambiente, a comunicação é omnidirecional e evolutiva, com mensagens fluindo e se modificando em todas as direções. Os papéis de emissor e receptor são indefinidos, e o valor é criado coletivamente. Os autores integraram teorias de comunicação para criar uma tipologia de estratégias de marketing, incluindo marketing de promoção, marketing de relacionamento, marketing de engajamento do cliente e a nova estratégia proposta, o marketing do echoverse. Para se adaptar, profissionais de marketing devem facilitar a co-criação e co-propriedade de recursos, incentivando contribuições de todos os atores. As marcas precisam adotar uma estratégia clara, incentivar contribuições de todos os atores e se ver como curadoras e colaboradoras, não apenas criadoras únicas. É, marketeiro não tem paz não…

O Erro do Starbucks | Starbucks tá indo mal. E esse artigo da HBR analisa o case. A resposta é que caíram na armadilha de querer baixar custo e entregar rapidez, eficiência e volume. Tema esse, aliás, que você vai ver logo abaixo em Nudgestock. Uma marca que nasceu entregando experiência, o terceiro lugar (entre sua casa e o trabalho), o café ‘artesanal’ com seu nome escrito a mão e virou um commodity.

Nudgestock | E rolou o Nudgestock em Londres, um encontro super bacana sobre ciência comportamental organizado pela Ogilvy. Esse ano o tema foi o tempo. Já tem o vídeo do dia todo no YouTube e estão entrando aos poucos os das apresentações individuais. Abaixo a sessão do Rory Sutherland, sempre fantástico. Pensa no Starbucks, como cai como uma luva…

Não é sobre rapidez | Rory Sutherland afirma que melhorar a velocidade quando já estamos indo rápido é desnecessário e arriscado. A busca pela eficiência leva ao que pode ser medido, e aí o ‘humano’ muitas vezes desaparece e fica só o que pode ser medido, o preto no branco que é muito mais fácil de gerenciar do que o cinza. A mente humana pode transformar algo ruim em bom. Você pode transformar uma viagem longa de trem em um passeio de um day off. Os modelos matemáticos não conseguem fazer isso. Se seu sistema for em cima do tempo, tudo vai ser feito para otimizá-lo. E assim está sendo a mídia ou a comunicação. Tudo otimizado para a eficiência ou a velocidade. Mas muitas vezes o valor está no processo, no engajamento. Fazer propaganda tem disso. Vale a pena até se não for pro ar, só pelo processo de compreensão do negócio, do consumidor, do valor, da mensagem. Nem sempre mais rápido e eficiente é melhor. A verdadeira questão não é "qual é o mais rápido?", mas sim "como tornar a experiência tão fantástica que ninguém queira outra alternativa?".

Eu sou a Fernanda Belfort. Marketeira de carreira, mãe, esposa, sobrevivente de câncer e hoje head do time de soluções para marketing da Salesforce. Comecei um grupo e um podcast chamados Tribo de Marketing em 2019, e sigo nessa jornada de uma lifelong learner que acredita na generosidade e abundância. AMO aprender e compartilhar. Um pouco de tudo, mas sempre com muito marketing e tech, de forma palatável :D

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-Acesse o Notion da Tribo de Marketing (beta) pra muito conteúdo legal e a Biblioteca da Tribo (todos os reports, e-books etc que passaram por mim desde 2020)!
-E mais umas coisinhas como uma aula que dei sobre AI no YouTube.

“As opiniões expressas aqui são estritamente pessoais e não devem ser interpretadas como representativas ou endossadas pela Salesforce, onde trabalho."

CANNES LIONS | E tivemos mais um Cannes Lions. Não consegui acompanhar o quanto gostaria, mas adorei o Thanks for Coke-Creating e DoorDash All The Ads (esse aliás, ganhou o GP de Titanium!).

Como funciona a premiação? São 30 categorias como Film, Print & Publishing, Outdoor, Radio & Audio, Media, PR, Digital Craft, Design, Film Craft e Titanium. As agências inscrevem seus trabalhos, que são avaliados por um juri da categoria, que escolhem os finalistas (shortlist) e, entre eles, os vencedores de Leões de Bronze, Prata, Ouro e o Grand Prix para o melhor trabalho da categoria. Você pode ver todos os ganhadores aqui.

Segundo o Meio e Mensagem, as campanhas brasileiras mais premiadas foram:
1 - “Thanks for Coke-Creating", da VML Nova York, Kansas e São Paulo para Coca-Cola, conquistando 3 Ouros (Creative B2B, Industry Craft e Print & Publishing), 4 Pratas (2 em Outdoor, 1 em Creative B2B e 1 em Direct) e 1 Bronze (Direct).
2 - “Patrocínio Limpo", da DM9 para Consul, com 3 Ouros (Brand Experience & Activation, Media e Outdoor) e 2 Pratas (Direct e Outdoor).
3 - “Tá na mão", da Gut para Mercado Livre, com 1 Grand Prix (Media), 3 Pratas (Brand Experience & Activation, Creative Commerce e Media) e 1 Bronze (Media).
4 - “Gerações", da AlmapBBDO para Volkswagen, com 1 Ouro (PR), 2 Pratas (Social & Influencer e PR) e 2 Bronzes (Entertainment for Music e PR).
5 - “UninterruptAds", da Africa Creative para Budweiser (Ambev), com 1 Ouro (Audio & Radio), 2 Pratas (Audio & Radio e Direct) e 1 Bronze (Print & Publishing).
6 - “Errata", da AlmapBBDO para Johnnie Walker (Diageo), conquistando 1 Grand Prix (Entertainment for Music).
7 - “Audiência Delivery", da DM9 para iFood, com 1 Ouro (Creative Commerce), 1 Prata (Entertainment for Sport) e 1 Bronze (Direct).

Esse é o prêmio mais importante para as agências no mundo, e esse foi o ranking no Brasil. Apesar da visibilidade no mercado, sabemos que ele não considera o resultado pra empresa, então, não quer dizer que essas agências seriam as melhores pras suas marcas. Algumas agências decidem não participar da premiação como forma de mostrar aos clientes que não estão pensando em fazer trabalhos para ganhar prêmios, mas sim que entregam os objetivos de negócio das marcas. Além disso o festival é criticado pelo custo alto para participar, falta de diversidade e favoritismo/viés dos juris, e pelos famosos ‘trabalhos fantasmas’ (aqueles feitos pra ganhar prêmio que quase nem vão pro ar).

E sobre o conteúdo do festival tô esperando o imperdível Download da Oxygen no dia 10 de Julho às 8 da manhã. É só para assinantes, mas tem trial de 7 dias. Eu AMOOOOO.

“To make wine, you have to drink wine”. Pra fazer comunicação você precisa ‘consumir’ comunicação, aumentar sempre seu repertório criativo e acompanhar as tendências socio culturais. Então se joga e assiste tudo que puder.

Openwashing | Depois de Greenwashing diversos novos "washings" apareceram para denunciam práticas de uma tentativa de enganar o público com uma imagem positiva que não condiz com a realidade. E agora é a vez do Openwashing, segundo o New York Times. Open Source em software são programas cujo código-fonte está disponível para qualquer pessoa ver, modificar e distribuir. Em IA isso é mais difícil, já que um modelo vai muito além de código, e envolve grande poder computacional e curadoria de dados. Poderia ser bom do ponto de vista de transparência dos dados usados por exemplo, e perigoso por poder ser usada sem segurança. A própria ‘Open Source Initiative’ está trabalhando para definir o que é ‘Open Source AI’. E enquanto isso, a Meta por exemplo, está sendo criticada por dizer que o Llama é Open Source sem permitir que o programa seja usado para treinar outros modelos ou ser usado em um app para mais de 700 milhões de usuários.

Longevity Escape Velocity | Ray Kurzweil fez um TED sobre a evolução de IA. Ele é um dos grandes nomes de IA no mundo, defensor da Singularidade e longevidade / extensão da vida pelos avanços médicos e biotecnológicos. No TED ele fala de um milestone chamado Longevity Escape Velocity. Hoje você vive um ano e perde um ano na longevidade. A evolução científica exponencial (e dependendo de quão diligente você for) vai permitir que você compense parte desse tempo até a hora que você vai viver/ perder um ano e ganhar um ano…

RH para IA | O Jansen Wang, fundador e CEO da Nvidia, participou do evento da Databricks. Pra mim a parte mais interessante foi o papel futuro do RH no contexto de desenvolvimento de IA. Ele menciona que conforme as empresas forem se transformando em ‘fabricantes de inteligência’, o RH vai ter que gerenciar IA junto com funções tradicionais, virando Recursos Humanos pra IA. Ele chama essa configuração de ‘fábricas de IA’, onde as empresas vão gerar e gerenciar inteligência sistematicamente. Todas as empresas, para se manterem competitivas, vão precisar estabelecer fábricas de IA para processar dados, extrair inteligência e integrar IA em suas operações. Interessante esse conceito de ‘fábrica de IA’ e da relação com RH.

Data Lakehouse | Bom, falando em Databricks, fui dar uma estudada melhor em Data Lakehouse! Data Lakehouse é uma arquitetura aberta de gerenciamento de dados que combina a escalabilidade e a eficiência de custos dos data lake, com as capacidades de gerenciamento e desempenho de dados dos data warehouses, permitindo business intelligence (BI) e machine learning (ML) em todos os dados. Ele utiliza formatos abertos (como Delta Lake e Apache Iceberg), separando o processamento e o armazenamento para evitar a dependência de fornecedores. Os benefícios incluem:
-eficiência de custos (uso de armazenamento em nuvem barato, pagando apenas pelo que se usa com arquitetura serverless),
-flexibilidade e desempenho (escolha do melhor mecanismo de processamento de dados para cada tarefa e optimização contínua),
-segurança e governança aprimoradas (camada de governança unificada) além de
- inovação e escalabilidade (natureza aberta e modular permite adoção fácil de novas tecnologias e gestão eficiente de volumes crescentes de dados - uma vez que separa armazenamento de computação).
Ah, serverless é quando você compra a infraestrutura de storage e computação com base no que você usa (e quem gerencia a infra é o fornecedor, do hardware ao sistema operacional e middleware).

Magnificent 7 | Esse é o nome do conjunto das sete mais influentes e maiores empresas de tecnologia, que impulsionam grande parte dos retornos do mercado. São elas Apple, Microsoft, Amazon, Google (Alphabet), Facebook (Meta), Tesla e Nvidia. Entre elas Nvidia é de longe a que mais valorizou e a Tesla a de pior performance. Mas são todas tech, e, segundo Ray Dalio, muito arriscado focar seu investimento nelas - uma vez que tecnologias mudam, regulamentações, e dinâmicas de mercado. As revoluções tecnológicas são cíclicas e, enquanto transformam industrias, prever quem são as vencedoras no longo prazo é desafiador. A recomendação: diversificar, sempre. Escolher 10 a 15 ‘return streams’ (fluxos de retorno) bons e não correlacionados.

Eu sou a Fernanda Belfort. Marketeira de carreira, mãe, esposa, sobrevivente de câncer e hoje head do time de soluções para marketing da Salesforce. Comecei um grupo e um podcast chamados Tribo de Marketing em 2019, e sigo nessa jornada de uma lifelong learner que acredita na generosidade e abundância. AMO aprender e compartilhar. Um pouco de tudo, mas sempre com muito marketing e tech, de forma palatável :D

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AI for Good | Agora no final de Junho aconteceu o AI for Good, evento da ONU em Genebra. Soube do evento pela cobertura da minha musa Andréa Janer da Oxygen e assisti a algumas boas sessões no YouTube. Vi a do Sam Altman (da Open AI), mas dele já sou arroz de festa, acho que assisto a umas 4 entrevistas dele por mês. A do Geoffrey Hinton foi interessante. Ele é um dos pais da IA, premiado junto com o Yann LeCun (atual head de IA da Meta) pelo trabalho com deep learning e redes neurais. Na visão dele uma das coisas incríveis de IA é que, diferente do cérebro humano, ela pode ser duplicada e é muito mais eficiente para estabelecer comunicação uma com a outra. A conversa passou por várias áreas (quase um random show de IA) e uma das coisas que achei interessante - no tema do risco de deep fake em eleições - foi que as pessoas precisam ser “imunizadas” de deep fake. Deveria haver campanhas com videos super impactantes que acabam se revelando falsos numa campanha de ‘não acredite em qualquer coisa. Na minha visão o perigo disso é que as pessoas já querem reforçar o que acreditam (confirmation bias), e poder negar a veracidade de qualquer coisa que seja um contraponto ao que você acredita é perigoso. Ou seja, acreditar em qualquer coisa é perigoso, mas duvidar de tudo também é. Bom, o Geoffrey sugere também que uma idéia seria ter um QRcode para o site (no qual o vídeo deve estar publicado!). É mais fácil comprovar a veracidade de um site e julgar sua credibilidade, do que julgar se um vídeo é verdadeiro.

Tristan Harris no AI for Good | Mas para mim a melhor (video aqui) foi a do Tristan Harris, do Center for Humane Technology - e do documentário da Netflix ‘The Social Dilemma’. Segundo ele, se você quer entender o impacto e futuro de uma tecnologia, você precisa entender os incentivos que ela tem. Hoje em IA, depois do lançamento de GPT 3.5, o incentivo é ‘quem vai dominar' esse mercado antes, e essa corrida está levando as grandes empresas a colocarem no mercado sistemas imaturos, e sem a governança necessária. Os riscos? Inúmeros. E hoje temos uma proporção de 1000:1 de gente trabalhando em IA versus na seguranca (safety) de IA. Nós queremos o lado bom de IA, mas pra isso acontecer, a gente precisa ‘ver os riscos’ para agir e garantir o futuro que a gente quer.
Se estamos gastando trilhões de dólares na expansão das capacidades de IA, a gente não pode gastar nem 5% disso na melhoria da governança disso tudo? E ao mesmo tempo, o time e superaligment da Open AI saiu da empresa recentemente, e vários de seus funcionários estão pedindo proteção legal para denúncias públicas (para os 'whistleblowers'). Qual o pedido? Ele cita alguns, como por exemplo investimento em desenvolvimento de IA e segurança, comprovação de requerimentos de segurança (as empresas precisam provar que o modelo não vai ensinar a fazer uma bomba antes de ir pro mercado por exemplo), proteção ao denunciante, responsabilidade, e imposto pelo poder computacional (se todos tem que ser responsáveis e seguir alguns padrões de segurança, todos podem ser mais cuidadosos sem medo de ser atropelado por um concorrente lançando um modelo imaturo e com riscos de segurança). E razoável como de costume, admite que ele não tem a solução, mas é nesse tipo de coisa que precisamos pensar pra ter o futuro que queremos com IA.

Apple AI | Semana passada rolou o evento para desenvolvedores da Apple, com muitas novidades. Novas versões de sistemas operacionais para o Mac (15 Sequoia), iPad (18), iPhone (18) e Apple Watch (11), que estão na versão beta para os desenvolvedores usarem e estarão disponíveis para todos em Setembro (quando eles lançam as novidades de hardware - dos dispositivos). O que dominou o evento? Advinha? Sim, IA!!! A Apple agora vai ter seu próprio modelo de IA, que vai rodar no celular (iPhone 15 Pro ou mais novo, aparentemente) com algumas coisas remotas (na nuvem). E ela concretizou que sua parceria com a Open AI significa nesse primeiro momento que as pessoas vão poder *optar* por conectar a Siri e a nova ferramenta de escrita (que te ajuda a escrever textos) ao GPT-4o. Isso depende do consentimento dos usuários para compartilhar seus dados e a proteção de privacidade inclui a não armazenagem das solicitações pela Open AI e ocultamento dos endereços de IP dos usuários. Aparentemente - segundo a BNN Bloomberg - a parceria não envolve receita$ nesse momento, mas uma forma da Open AI ampliar o alcance da sua marca e tecnologia, e da Apple oferecer opções de modelos pro consumidor (o que não seria exclusividade para a Open AI, com possível expansão para o Google e/ou Antropic). Atenção para o ‘aparentemente’ nessa última frase, isso não foi comentado pela Open AI e Apple (consequentemente nem confirmado nem negado). Vamos saber mais ao longo dos próximos meses até o lançamento em Setembro.

Apple além de IA essas foram algumas das coisas que eu adorei:
- Smart Script - ele vai deixando sua letra mais bonita enquanto você escreve, te permite corrigir a ortografia (e substitui a palavra pela correta com a sua letra), apagar uma frase e o espaço em branco sumir e já trazer o próximo texto em seguida - tudo isso na anotação feita em letra de mão com o Pencil (iPad).
- Math Notes - você pode fazer uma equação ou conta em letra de mão e ele completa o resultado com a sua letra (iPad).
- Você vai poder acessar seu iPhone ou iPad remotamente do seu computador.
- Novas formas de você personalizar sua tela (com ícones que mudam de cor ou não ficam em cima de uma parte da foto abaixo por exemplo) (iPhone).
- Possibilidade de você esconder os apps que quiser em uma pasta secreta.
- Fotos está mais legal pra achar fotos e memórias.
- Você vai poder atender ou não um telefonema pelo AirPod ao balançar a cabeça como sim ou não.
Para quem quiser saber mais: resumo da Wired, live updates do Business Insider e vídeos do evento completo, resumo, privacidade e Apple Intelligence no canal da Apple do YouTube.

4 riscos da AI as empresas | Entender onde estão os riscos da IA ajudam as empresas a mitigá-los. Esse artigo da HBR classifica o risco de acordo com seu uso e a intenção. Muitas organizações, compreensivelmente, hesitam em adotar aplicativos de IA generativa, citando preocupações sobre ameaças à privacidade e segurança, violação de direitos autorais, a possibilidade de viés e discriminação em seus resultados, e outros perigos. O risco ao usar IA generativa pode ser classificado com base em dois fatores: intenção e uso. A má aplicação acidental de IA generativa é diferente de práticas deliberadas inadequadas (intenção). Da mesma forma, usar ferramentas de IA generativa para criar conteúdo é diferenciado de consumir conteúdo que outras partes possam ter criado com IA generativa (uso). Para mitigar o risco de uso indevido e má aplicação de conteúdo de IA generativa, as organizações precisam desenvolver capacidades para detectar, identificar e prevenir a disseminação de tal conteúdo potencialmente enganoso.

Dados e Marketing: uma combinação antiga, mas mal resolvida | Esse foi o tema do painel que participei do Rio2C a convite do maravilhoso Pacete. Foi um papo bem interessante com a Celinha Nishio da Neslté e o Alan Spector da L’Oreal, moderado pelo Pezzotti. Interessante como o termo “Dados” está ganhando mais significados. Dado representa uma fato, como em uma decisão ‘data based’. Mas ele pode ser a verdade, ou um recorte limitado e cheio de viés que induz a uma conclusão errada e precipitada (dependendo da pergunta ou da amostra por exemplo). O dado também pode ser a racionalização, baseada no passado, que mina a chance de uma idéia criativa ou de inovação virar um sucesso. Ou pode revelar uma tendência de consumo, ou um movimento cultural que pode ser a chave para o crescimento ou a conexão e relevância. E os dados deixam de só mostrar o passado, mas passam a alimentar a IA preditiva alimentando o que deve ser a ‘melhor próxima conversa’ na hiper-personalização, ou a generativa com as informações relevantes para o melhor resultado.

Gartner CMO Leadership Vision for 2024 | Esse estudo do Gartner aponta as top 3 prioridades que demandam ação do CMO em 2024: (1) Forme Equipes de Marketing com IA (2) Reconfigure o Valor do Marketing para uma Empresa em Evolução (3) Orquestre o Crescimento Lucrativo entre as Funções.

ABC das Apresentações | Eu amo esse modelo. Quando você está preparando uma apresentação, você deve planejar com base no ABC: “A” de Audiência, que você quer causar uma mudança (“C” de Change), e pra isso você precisa passar por “B” (de Bridges e Barriers), aproveitando as pontes e superando as Barreiras. Vi a apresentação do Troy Andrews “The Psychology Of Persuasive Presentations” no Nudgestock de 2020, e depois li o livro no Kindle. Quem trabalha comigo já me ouviu falar de ABC umas 5 mil vezes desde então, hahaha.

Carewashing | Esse lance de dar app de meditação pros colaboradores gerenciarem sua saúde mental já não para mais em pé, né? E aí temos o mais novo termo desse artigo da HBR: carewashing. Igual ao greenwashing, é quando uma empresa dá uma maquiada que cuida do meio ambiente ou das pessoas quando na prática, a realidade é outra.

Eu sou a Fernanda Belfort. Marketeira de carreira, mãe, esposa, sobrevivente de câncer e hoje head do time de soluções para marketing da Salesforce. Comecei um grupo e um podcast chamados Tribo de Marketing em 2019, e sigo nessa jornada de uma lifelong learner que acredita na generosidade e abundância. AMO aprender e compartilhar. Um pouco de tudo, mas sempre com muito marketing e tech, de forma palatável :D

-Ouça o podcast da Tribo de Marketing.
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-Acesse o Notion da Tribo de Marketing (beta) pra muito conteúdo legal e a Biblioteca da Tribo (todos os reports, e-books etc que passaram por mim desde 2020)!
-E mais umas coisinhas como uma aula que dei sobre AI no YouTube.

“As opiniões expressas aqui são estritamente pessoais e não devem ser interpretadas como representativas ou endossadas pela Salesforce, onde trabalho."

State of AI McKinsey | Saiu dia 30 de Maio o State of AI 2024 da McKinsey. Pesquisa feita com ~1,4 mil participantes no mundo e ponderado pelo PIB pra projetar o global. 65% dos respondentes usam regularmente IA gerativa, quase o DOBRO do ano anterior. A adoção de IA gerativa (Gen AI) é mais comum em funções que promovem maior valor, como marketing, vendas e desenvolvimento de produtos - com resultados de aumento de receita. E as áreas de negócios conseguem colocar Gen AI em uso em até 4 meses.

O estudo é dividido entre ‘Gen AI high performers’ e ‘todo o resto’. Os high performers tem os dados como principal desafio (os outros ainda estão perdidos até nessa definição).

O link pro estudo está aqui, e o Exhibit 11 do pdf lista as melhores práticas dos high performers. Alguns dos que me chamaram a atenção: time técnico precisa conhecer os riscos de Gen AI e como mitigá-los; a liderança senior entende como Gen AI pode gerar valor pro negócio; possuem um roteiro abrangente para Gen AI, priorizado com base no valor, viabilidade e risco; Pessoal não técnico entende o valor potencial e os riscos do uso da IA generativa em seu trabalho diário.

Salesforce Connections 2024 | Dias 22 e 23 rolou o Connections, o evento de Marketing da Salesforce. Ele acontece todo Maio em Chicago e nesse ano mais de 8k pessoas estavam por lá, descobrindo novas formas de se conectar com seus clientes, através de 364 sessões (incluindo mais de 30 workshops hands-on). A estratégia de eventos da Salesforce é de fazer eventos proprietários, pra viver a experiência da marca e o ecossistema. Todas as sessões têm clientes apresentando cases, porque melhor do que a Salesforce falar de Salesforce, é nosso cliente falar do que ele está fazendo no negócio dele (usando Salesforce).
Você pode assistir as gravações do Connections no Salesforce+ e o keynote está no YouTube. Tivemos alguns anúncios de features importantes (muito em Data Cloud e Personalization) mas resolvi aproveitar pra cobrir nesta semana aqui um pouco mais de CRM marketing!

PERSONALIZAÇÃO E DADOS | Hoje não basta conhecer digital, todo mundo de marketing tem que conhecer tecnologia de personalização e dados! Como eu sempre digo, relacionamento é um conjunto de momentos, a marca são as memórias que esses momentos deixam, e os dados são os registros desses momentos. As pessoas querem ser tratadas como humanos, e pra isso você precisa entender o passado que foi vivido com essa pessoa. E isso só pode ser feito em escala através dos dados. Você precisa não só ter os dados (das últimas compras, interesses, interações, tudo), mas precisa conectá-los, juntar o quebra-cabeça, pra montar o histórico daquela pessoa. Isso é um desafio grande pras empresas, que precisam buscar os dados em diversos lugares, resolver a identidade, pra que você possa rodar inteligencia (audiências, prioridades, prever a próxima melhor conversa ou oferta por exemplo) e ativar esse dado - usá-lo no app que for preciso para enviar um email, um WhatsApp, ou colocar um anúncio no Instagram (com o email daquela pessoa). Isso que uma CDP faz. Na Salesforce ele chama Data Cloud e vai além do marketing, o vendedor de uma loja, o atendimento a clientes, ou o gerente da agência pode ver o produto que o cliente pode gostar, ou alimentar um bot. E isso ajuda muito a hiperpersonalização em escala, porque pra mudar o P&L você precisa de soluções em escala, automáticas e alavancadas em IA (preditiva e/ou generativa).

STATE OF MARKETING 2024 | Como foi semana de Connections a Salesforce soltou o estudo State of Marketing de 2024, pesquisa com 4,8mil profissionais de marketing em 29 países. As empresas enfrentam dificuldades crescentes para conectar dados de diferentes fontes e criar experiências consistentes e personalizadas para os clientes, especialmente com o fim dos cookies de terceiros e o aumento do uso de IA. 75% das equipes de marketing estão adotando a IA, com equipes de alto desempenho 2,5 vezes mais propensas a integrá-la completamente. A personalização eficaz se mostra diversa entre equipes, com os melhores alcançando seis canais totalmente personalizados, contra três das equipes menos eficazes.
A maior prioridade dos profissionais de marketing? Implementar AI. O maior desafio? Implementar AI! Por quê? Porque não é fácil unificar, integrar e gerir a segurança dos dados. Enquanto 72% dizem ter um CDP (Customer Data Platform), apenas 31% estão satisfeitos com sua capacidade de unificar dados do cliente. Quase metade tem dados totalmente integrados, menos da metade tem dados em real time e só 40% consegue puxar um segmento de clientes sem ajuda de TI. Escrevi um post com mais detalhes do estudo que você pode ver aqui.

Resumo de AI do Google | Outro tema que tem gerado muitas conversas no mercado é o futuro da busca mostrado pelo Google que apresentou o ‘Resumo de AI’ no evento para desenvolvedores (que apareceu no News #11), e que vai começar a ser testado. Basicamente você vai poder perguntar as coisas no Google e vai já ver a resposta com links de onde veio a informação (como o Perplexity.ai). Mas aí as pessoas vão clicar e ir pros sites? Eis a questão! Eles dizem que uma experiência de busca melhor vai levar as pessoas a fazerem mais buscas. E que vão entregar um tráfego mais qualificado, mais pronto pra conversão. Mas a verdade é que isso vai mudar totalmente a dinâmica atual. Esse tema seguiu quente porque rolou também o Google Marketing Live (link para o Keynote e o resumo em 7min). Eles mostraram muitas novidades que alavancam o potencial em cima dos 3 pilares de criação, mídia e medição dos resultados. E com o foco cada vez maior em Dados Primários o Google Data Manager Tool vai estar disponível para todos e promete ajudar a consolidar os dados num hub unificado de analytics para insights e target de audiências. Agora que to ninja em CDP vou mergulhar melhor nisso quando tiver um tempo.

BOLHA | A bolsa americana tá bombando e as empresas de AI crescendo seu valor a cada dia. É uma bolha ou é real? Pelo Scott Galloway são ambos, porque bolhas partem de potencial real. Uma inovação transformadora aparece, atraem capital, o valuation cresce, especuladores entram, a atmosfera esquenta, a bolha cresce, o capital fica barato e alavancam mais crescimento, e a roda gira. Mas sim, é uma bolha. Quando vai estourar? Ninguém sabe. A grande pergunta é quais empresas vão sobreviver a ela. Os mercados são irracionais no curto prazo, mas no longo prazo risco e retorno tendem a se alinhar. Mas e aí? Quem tem coragem em entrar na Nvidia a mil dólares? Eu não. Trabalho muito pelo meu dinheirinho pra apostar assim ;)

SEGREDOS DA ALIMENTAÇÃO | Desde que tive câncer tô cada vez mais natureba. Falar em evitar a doença e melhorar meu sistema imunológico é certamente algo que me motiva, ainda mais se tiver base científica e for pedido do Dr Buzaid, meu querido onco. E sim, acredita-se hoje que boa alimentação e exercício físico faz diferença em sobreviventes de câncer de mama. Apesar desse tema ainda estar sendo muito estudado (e talvez no futuro a gente vá dar risada do quanto a gente pouco sabe hoje) achei esse documentário da Netflix “Os Segredos da Alimentação”, com a Giulia Enders, bem interessante e didático. Ele defende a idéia de que devemos cultivar o bioma do nosso intestino e pra isso, é importante comermos uma boa variedade de frutas, legumes e verduras. Em sua tese alimentos superprocessados são rapidamente digeridos no início do sistema digestivo; frutas, legumes e verduras demoram mais. E assim as bactérias do seu intestino podem se alimentar deles. Senão elas acabam comendo a proteção da parede do intestino e começam a entrar no corpo. Aí o corpo precisa se defender - gerando um nível crônico de inflamação. Isso deixa o sistema imunológico sempre ativo, e o ‘distrai’ de ameaças mais importantes.

Eu sou a Fernanda Belfort. Marketeira de carreira, mãe, esposa, sobrevivente de câncer e hoje head do time de soluções para marketing da Salesforce. Comecei um grupo e um podcast chamados Tribo de Marketing em 2019, e sigo nessa jornada de uma lifelong learner que acredita na generosidade e abundância. AMO aprender e compartilhar. Um pouco de tudo, mas sempre com muito marketing e tech, de forma palatável :D

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-E mais umas coisinhas como uma aula que dei sobre AI no YouTube.

“As opiniões expressas aqui são estritamente pessoais e não devem ser interpretadas como representativas ou endossadas pela Salesforce, onde trabalho."

DADOS - As empresas lutam faz tempo para conectar dados de lugares diferentes e criar experiências consistentes e personalizadas ao longo das jornadas dos clientes. Com a depreciação dos cookies de terceiros e a proliferação da IA, essa missão está se tornando cada vez mais crítica e, ao mesmo tempo, desafiadora. Apenas 31% dos profissionais de marketing estão totalmente satisfeitos com sua capacidade de unificar as fontes de dados dos clientes.

AI - Os profissionais de marketing estão determinados a aplicar a IA com sucesso em suas operações com os dados corretos, mas estão preocupados com a segurança e a confiança dos clientes à medida que a adoção aumenta. Trinta e dois por cento das organizações de marketing implementaram totalmente a IA em seus fluxos de trabalho, e outros 43% estão experimentando com ela.

Personalização - O que constitui uma "experiência personalizada" continua a evoluir, e há uma diferença clara entre como as equipes de marketing de melhor e pior desempenho se adaptam. Em média, os melhores desempenhos personalizam totalmente em seis canais, em comparação com os de baixo desempenho que personalizam totalmente em três.

Análises Unificadas - Não faltam fontes de dados, mas utilizar esses dados é um desafio. Apenas 48% dos profissionais de marketing acompanham o valor vitalício (LTV = life time value) do cliente.

ABM e Programas de Fidelidade - As empresas estão cada vez mais recorrendo a estratégias como marketing baseado em contas (ABM) e programas de fidelidade para melhor aquisição e retenção de clientes. No entanto, muitas das fontes de informação desses programas permanecem desconectadas, assim como a experiência resultante do cliente. Apenas 39% dos profissionais de marketing dizem que as funcionalidades dos programas de fidelidade são acessíveis em todos os pontos de contato.

Alguns dados interessantes do Brasil:

Alguns dados interessantes globais:

• Personalização: o desejo geral é criar experiências mais personalizadas usando dados detalhados. Em média, a personalização total é alcançada em cinco canais. Equipes de alto desempenho gerenciam seis canais, enquanto as de baixo desempenho lidam com apenas três. Os canais mais personalizados: mensagens móveis (57%), email marketing (54%), redes sociais (52%). Canais menos personalizados: áudio (43%), busca orgânica (42%), TV/OTT (41%).

• Adoção e Desempenho de IA: 75% dos profissionais de marketing estão experimentando ou implementando IA. Equipes de alto desempenho têm 2,5 vezes mais chances de ter integrado totalmente a IA. As equipes de baixo desempenho lutam para avançar além da fase de consideração.

• Tipos de IA Utilizados: 63% dos profissionais de marketing usam IA generativa. 54% usam IA preditiva. Aplicações de IA incluem automação de interações com clientes e geração de conteúdo.

• Preocupações e Desafios: 88% dos profissionais de marketing temem perder os benefícios da IA generativa. 41% dos CMOs estão preocupados com vazamentos de dados. Apenas 31% dos profissionais de marketing estão satisfeitos com sua capacidade de unificar dados de clientes.Problemas de integração de dados afetam a precisão e a eficácia das aplicações de IA.

• Desempenho e Integração de Dados: Equipes de alto desempenho possuem sistemas de dados melhor integrados. Unificação eficaz dos dados é crucial para o sucesso da IA e a ativação em tempo real.

Fonte: https://www.salesforce.com/news/stories/marketing-trends-ai-data/

https://www.salesforce.com/resources/research-reports/state-of-marketing/

GPT-4o | A Open AI lançou seu novo modelo, o GPT-4o. A inteligência do GPT-4, mais rápido e melhor pra texto, audio e vídeo. O comentário geral foi “ Her” - em referencia ao filme que conta de um homem que se apaixona por uma IA que interage por voz como se fosse uma humana. E foi isso que a demo mostrou, uma assistente que permite uma conversa super humana (desde o tempo de resposta, a possibilidade de “naturalmente interromper”, as respostas, o sentimento na voz e ela até canta). VALE A PENA assistir a demo. O “o” do nome vem de omnimodal, ou seja, do modelo suportar esses outros modos como audio e visão. Visão?? Sim. Pela camera a IA descreve o que está vendo, ajuda a resolver problemas de matemática e tem um video específico mostrando a tecnologia ajudando uma pessoa cega a “ver” o mundo.

O lançamento pareceu uma grande revolução, mas foram DUAS. O segundo? Esse modelo vai estar disponível na versão gratuita para todos! Isso é incrível. O melhor modelo do mundo grátis. Além de funcionalidades que só estavam disponíveis no pago como os GPTs, upload de imagem, memória, analise de dados… O pago vai oferecer limite de capacidade 4x maior. E através da API o acesso ao novo modelo vai ser 2x mais rápido, 50% mais barato e o limite é 5x maior. Ahhh, e além do app pro telefone, agora tem um app pro computador também.

Pra quem curte dar um deep dive, na página oficial do GPT-4o vale a pena ver os exemplos de capacidades. Do cartaz de detetive, imagens 3d, continuidade de imagens e o poema. Muita coisa legal.

GOOGLE I/O | A principal pergunta que hoje paira sobre o Google é se ele vai conseguir acompanhar a evolução de IA generativa e proteger sua participação de mercado nas buscas - o que se um Perplexity roubar 10% já machuca. Essa semana eles fizeram o I/O, o evento para desenvolvedores do Google que acontece anualmente, e eu gostei do que vi. As novidades são primeiro apresentadas pros desenvolvedores, então muita coisa inda não está disponível pro público em geral, mas dá pra ver o que vem por ai. A magia do Google está na combinação de usar um bom LLM com o diferencial que eles tem - a base de usuários que vai buscar no Google com sua tecnologia e base de informações. Eles mostraram por exemplo buscas complexas como “procure estúdios de Ioga e Pilates perto de casa e liste-os com os preços”. E assim, com a capacidade da LLM, você resolve em apenas uma busca o que levaria muito mais buscas e tempo. E usa o Google com o Google Maps.

Além disso, usuários de gmail poderão “conversar” com seu inbox, como pedir pra resumir todos os emails recebidos da escola das crianças, e fazer uma lista de datas, atividades e tarefas. Ou mesmo ver os arquivos no seu Google docs sobre o que seu filho está estudando de física e ele estudar com a AI, que usa a voz (bastante ‘humana’) para ensinar a matéria, interagindo - dando exemplos como uma analogia de futebol. Ou colocar agentes pra funcionar pra, no caso de você querer devolver uma comprar, buscar o email da loja e fazer toda a operação para devolver o item. E que tal interagir com suas fotos te ajudando por exemplo ao responder ao comando de “qual a placa do meu carro?”, buscando entre as imagens o carro que aparece com mais frequência. Ou pedindo pra ver uma retrospectiva do seu filho aprendendo a nadar.

E foram mais novidades como janelas de contexto pro Gemini de 2M de tokens (vs 1M antes, o que já era a maior do mercado). Isso vai permitir mais casos de uso e, no caso de uso pessoal, mais conteúdo seu pra basear respostas. Isso entre novidades de hardware e Gemma 2, a nova versão do modelo Open Source que sai em Julho.

ETERNIDADE | Start up que treina bots com as ideias e voz de pacientes terminais pra que eles continuem “aqui” pros familiares…
Quem mais lembrou de Be Right Back do Blackmirror? Isso vale horas e horas de conversa sobre impactos e novas formas de lidar com legado e luto.

VOZ ISOLADA E AMPLIFICADA | Esse video mostra uma tecnologia que permite isolar barulhos do som “ao vivo” de um ambiente e amplificar a voz de quem você quer ouvir, ou traduzir em real time. Eu super quero esse (odeio lugar muito barulhento). Direto do TED do Jason Rugolo.

PRA POLÍCIA NÃO | Microsoft baniu departamentos de polícia nos Estados Unidos a usarem sua tecnologia de reconhecimento facial. Isso rolou uma semana depois da Axon, uma empresa de armamento, anunciar um produto que - a partir do GPT-4 da Open AI - resume audio de cameras de policiais. Sim, isso envolve muitas preocupações como alucinação e viés racial (já que negros tem maior chance de ser parados por policiais e confundidos entre eles).

CRIATIVIDADE ESMAGADA? | O que deu o que falar foi o filme do novo iPad da Apple. Pra quem não viu a propaganda esmagava um monte de instrumentos e coisas num pequeno iPad (o mais fino já lançado). Anúncio fraco, pouco criativo e ‘agressivo’ num contexto de IA ameaçando o trabalho artístico. A System 1 analisou o ad e o resultado foi ruim. Mas o que valeu a pena pra aparecer nessa news foi que eles também testaram ao contrário: ao invés de destruir tudo pra virar um iPad, um iPad se expandindo pra virar tudo aquilo. Em ambos os casos ele falha, mas ao contrário vai um pouquinho melhor.

SEGREDOS DA ALIMENTAÇÃO | Desde que tive câncer tô cada vez mais natureba. Falar em evitar a doença e melhorar meu sistema imunológico é certamente algo que me motiva, ainda mais se tiver base científica e for pedido do Dr Buzaid, meu querido onco. E sim, acredita-se hoje que boa alimentação e exercício físico faz diferença em sobreviventes de câncer de mama. Apesar desse tema ainda estar sendo muito estudado (e talvez no futuro a gente vá dar risada do quanto a gente pouco sabe hoje) achei esse documentário da Netflix “Os Segredos da Alimentação”, com a Giulia Enders, bem interessante e didático. Ele defende a idéia de que devemos cultivar o bioma do nosso intestino e pra isso, é importante comermos uma boa variedade de frutas, legumes e verduras. Em sua tese frutas, legumes e verduras demoram mais para serem digeridos, percorrendo uma parte grande do intestino - e alimentando seu microbioma. Já os alimentos superprocessados são rapidamente digeridos no início do sistema digestivo. E assim as bactérias do seu intestino, sem alimento, acabam comendo a proteção da parede do intestino e começam a entrar no corpo. Aí o corpo precisa se defender - gerando um nível crônico de inflamação. Isso deixa o sistema imunológico sempre ativo, e ao mesmo tempo ‘distraído’ de ameaças mais importantes.

Eu sou a Fernanda Belfort. Marketeira de carreira, mãe, esposa, sobrevivente de câncer e hoje head do time de soluções para marketing da Salesforce. Comecei um grupo e um podcast chamados Tribo de Marketing em 2019, e sigo nessa jornada de uma lifelong learner que acredita na generosidade e abundância. AMO aprender e compartilhar. Um pouco de tudo, mas sempre com muito marketing e tech, de forma palatável :D

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PARÂMETROS | Na Inteligência Artificial um modelo descreve a probabilidade de algo. Os parâmetros num modelo são os pesos das várias probabilidades. Gosto dessa explicação do Tiernan Ray: “Um parâmetro é um cálculo em uma rede neural que aplica um peso maior ou menor a algum aspecto dos dados, para dar a esse aspecto maior ou menor proeminência no cálculo geral. São esses pesos que dão forma aos dados e conferem à rede neural uma perspectiva aprendida sobre eles.” Em geral, quanto maior o número de parâmetros, maior a quantidade de poder computacional necessária para treinar o modelo (mais caro), e maior a qualidade do modelo. Mas mesmo assim ele é apenas um dos fatores.

QUAL A MELHOR IA | Achei esse site Artificial Analysis e adorei. Ele compara os modelos de LLM de IA sob vários aspectos como preço, qualidade, throughput (velocidade de resposta). Quanto melhor a qualidade do modelo mais lento ele é. Mas não necessariamente mais caro, isso tem mudado e hoje já existem bons modelos mais baratos. Aliás, os preços variam muito. Quando você usa esses modelos em outros produtos ou na sua empresa, você paga pela quantidade de tokens que entram e que saem. E os preços variam de centavos de dólar por milhão de tokens a 120 usd. Quais os melhores modelos? Claude 3 Opus (Antropic) e GPT-4 Turbo (Open AI). Quais os mais baratos? Llama (Meta) e Mistral - que também são open source. Mas o melhor pra você é o que resolve o que você precisa (qualidade e velocidade) pelo menor preço.

TOKEN | Você pode pensar em tokens como representações de pedaços de palavras. No geral você pode considerar que 1.000 tokens tem por volta de 750 tokens. Pelo cálculo do site da Open AI, esse texto te 54 tokens.

COOKIE-LESS ATRASADO | E o Google mais uma vez atrasa a saída de cookies de terceiros (3rd party cookies) do Chrome… O órgão regulatório de UK tinha bloqueado o phase out porque com o Privacy Sandbox o Google ia aumentar ainda mais seu domínio no mercado. A previsão do Google é resolverem esse ano pra retomar a retirada ano que vem… mas a coisa já vem se arrastando desde Jan 2020… a dificuldade, como discutido nesse artigo de Kellogg ‘The Future of Targeted Advertising in a Cookie-less World’, é criar um ecossistema saudável para pequenas empresas conquistarem novos clientes e proteger a privacidade dos consumidores. Cookies são uma forma de rastrear a navegação dos consumidores para fazer publicidade - o que é um claro problema de privacidade. Mas sem eles as empresas têm mais dificuldades de fazer anúncios mais personalizados - o que as torna ainda mais dependentes de empresas como o Google.

TIKTOK BAN | E agora é real. TikTok tem 270 dias pra ser vendido para uma empresa aprovada pelos EUA ou ser banido (de novos downloads nas lojas de aplicativos). O podcast da Kara Swisher - Much Ado About TikTok foi o melhor sobre o tema. Mas como fica o marketing? Acho que fica com um bom alerta de que você não pode basear sua estratégia toda em uma única plataforma. Ainda mais redes sociais, que mudam algoritmos, podem banir sua marca, ser vendidas (Twitter pro Elon Musk) ou ser banida de um país. Desenvolva seus canais próprios e seja dono dos seus assets. Eu to fazendo isso com essa newsletter ao invés de ter que ficar escrevendo conteúdo pro algoritmo no LinkedIn ou do Insta ;)

DESAFIOS À DEMOCRACIA | O Jonathan Haidt tá por todos os lados nessas últimas semanas depois do lançamento do seu livro “Anxious Generation”. Mas uma parte do seu podcast com o Simon Sinek foi especialmente interessante. O quanto as tecnologias digitais fortalecem as ditaduras e enfraquecem a democracia.

Em ditaduras, como na China, o uso avançado de câmeras, reconhecimento facial e inteligência artificial fortalece o controle do Estado sobre a população, aumentando a capacidade de monitoramento e repressão. Isso solidifica o poder desses regimes, permitindo vigilância e combate a dissidências mais eficazes.

Já a democracia sempre teve um desafio. As pessoas são passionais. Elas respondem a demagogos. E qual foi a forma de não deixar o povo fazer as leis de forma passional? Elegendo representantes que teriam um espaço para debater e criar as políticas. Se as pessoas não estivessem felizes, essas pessoas não seriam reeleitas como representantes. Mas aí veio a tecnologia digital. Na era da TV 20% do que acontecia estava sendo filmado. Hoje é 100%. Um político termina um discurso e já entra nas redes sociais pra ver a reação. Políticos reféns de feedback instantâneo focam mais em ações que geram aprovação imediata do que em políticas de longo prazo, benéficas para a sociedade. Essa necessidade de aprovação imediata aumenta a polarização, já que políticos podem preferir apelar para bases extremas em vez de buscar consenso ou considerar visões moderadas. E tudo isso é potencializado pelos algoritmos, pela câmara do eco e, como o Yuval Harari vive dizendo, democracias dependem de diálogo.

ANTI-SEMITISMO | Eu acredito que precisamos ter as conversas difíceis. Eu não sou judia. Eu sou a favor da paz - algo nada fácil no oriente médio - e de proteger os inocentes. O que o Hamas fez com os judeus em Israel foi algo terrível. Eles são criminosos, ponto. E nenhuma narrativa pode mudar minha opinião sobre isso. O que está acontecendo em Gaza não é menos terrível. Dor não se compara. E entendo que a situação lá é extremamente difícil e complicada. Mas acho que precisamos separar as coisas. Uma coisa é o Hamas (uma organização terrorista), ou o governo de Israel com o Netanyahu, e essa guerra toda. Outra coisa é o direito ao Estado de Israel e da Palestina. Outra, é o povo palestino e o povo judeu. Temos que separar as coisas. Apoio manifestações pela paz ou para proteger inocentes. Mas não podemos admitir discriminação. De nenhum tipo, e com ninguém. Estamos acostumados a ver discriminação envolvendo pessoas em situações de vulnerabilidade. E o povo judeu é percebido como rico e poderoso. Mas eles precisam de proteção. Anti-semitismo não pode ser tolerado. Tenho sido impactada não só pelos protestos nas universidades americanas mas por histórias a minha volta. Outro dia minha filha ouviu comentários anti-semitas e, como se não bastasse, me contou que uma amiga dela judia ouviu. Eles se uniram pra repreender fortemente o ocorrido. É disso que precisamos.

Eu sou a Fernanda Belfort. Marketeira de carreira, mãe, esposa, sobrevivente de câncer e hoje head do time de soluções para marketing da Salesforce. Comecei um grupo e um podcast chamados Tribo de Marketing em 2019, e sigo nessa jornada de uma lifelong learner que acredita na generosidade e abundância. AMO aprender e compartilhar. Um pouco de tudo, mas sempre com muito marketing e tech, de forma palatável :D

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RAG | O RAG (Retrieval Augmented Generation) é a bola da vez. O termo nasceu em 2020 num paper do Patrick Lewis, e é uma técnica de IA que permite incorporar automaticamente os dados atuais e relevantes da sua empresa no prompt, garantindo uma resposta muito melhor. O desafio para isso era conseguir encontrar rapidamente num oceano de dados muitas vezes não estruturados (como emails, pdfs, manuais, posts de redes sociais e históricos de conversas) o que era relevante pra aquele prompt. RAG resolveu isso porque usa banco de dados vetorial (vector database) que organiza e armazena dados de maneira que enfatiza os vetores, que são etiquetas que descrevem diferentes tipos de dados detalhadamente. Essas etiquetas ajudam a IA a encontrar as informações relevantes em um mar de dados, independentemente de sua origem. Por isso ele chama RAG, ou “geração aumentada por recuperação”. Porque a geração da resposta é aumentada (melhorada) por recuperação, ou por encontrar as informações relevantes e atuais nos dados da empresa (e não se basear apenas no pre-treinamento genérico do modelo). Mas Fe, não sei se entendi… Qual a utilidade disso? Imagine que você quer mandar um email pra um cliente, e, junto com o prompt, você anexa todas as informações relevantes dele. O resultado? Um email mais relevante e sem alucinações. Genial, não? Colegas nerds podem ler mais sobre RAG nesses artigos da Salesforce, Nvidia, AWS e Databricks.

O CEO da Mistral, Arthur Mensch, também acredita em RAG pra acabar com as alucinações. Bom papo dele com o CEO da Figma nesse firechat.

LLAMA 3 | Como já esperado a Meta lançou o Llama 3, a nova versão do seu modelo de LLM. Essa nova versão tem modelos de linguagem pré-treinados e ajustados por instrução com parâmetros 8B e 70B. Com o lançamento o Meta AI vai estar presente em mais países (mas ainda não chega no Brasil). Ele é o assistente de IA gratuito da Meta, acessível pelo Facebook, Instagram, WhatsApp e Messenger para realizar ações, criar conteúdo e acessar informações em tempo real. Na próxima news vou explicar o que são parâmetros e como eles influenciam os modelos. Stay tuned ;)

WEB SUMMIT RIO FOI BOM OU RUIM? | Tudo depende do que você espera do evento. Eu sempre quero mais e melhor conteúdo, afinal sou nerd, não dá pra negar. Mas o objetivo do Web Summit é conectar o ecossistema, com 4 pilares igualmente importantes: startups, investidores, parceiros e conteúdo. E aí a melhor análise vai pra Andrea Janer, na newsletter Vista da Oxygen. Bom, eu já comprei o Web Summit de Lisboa ;)

AI DE QUALIDADE | Pro VP de AGI da Amazon (“Amazon on the Future of Artificial General Intelligence | SXSW 2024” SXSW) os desafios éticos dos modelos atuais estão ligados a: (1) veracidade, (2) segurança e (3) controlabilidade. Os modelos atuais de AI são assim, se você perguntar uma coisa 10x ele vai te dar 10 respostas diferentes. E a gente quer uma resposta, a melhor, certa e segura.
Isso me lembra aquele correto mas já antigo conceito de qualidade: “Qualidade pro consumidor é ter um produto que atende suas expectativas. Pro time de produção é produzir como o produto projetado, com mínimas variações”.
Mas abordar ‘desafios éticos’ de AI com essa pequena amplitude é tão limitada como a visão do time do time de produção sobre qualidade. E se o que você projetou for ruim pra sociedade? Quais as implicações? Mais um exemplo do SXSW de quão perigoso é termos heads dessas empresas com uma visão tão limitada (como comentei do Peter Deng da Open AI na news #7). Será que a responsabilidade das pessoas que estão desenhando AI no mundo não são tão grandes como a de um médico ou advogado? E porque não fazer ter sim uma educação formal cheia de filosofia, sociologia e matérias de humanas? E aí entra a transição perfeita pro próximo tópico.

FILOSOFIA PRA ENGENHEIROS | Escrever um prompt é mais arte do que ciência. E nesse artigo da HBR “Why Engineers Should Study Philosophy”, o CIO da Goldman Sachs (ex-Amazon) Marco Argenti defende que, agora que não precisamos mais aprender a lingua dos computadores, podemos nos acomodar ou elevar nosso pensamento. “Ter um modelo mental claro sobre um problema, ser capaz de dividi-lo em etapas que são tratáveis, perfeito pensamento de primeiros princípios, às vezes estar preparado (e capaz) para debater com uma IA teimosa — essas são as habilidades que farão um grande engenheiro no futuro, e provavelmente a mesma consideração se aplica a muitas categorias de empregos. (…) Automatizar a mecânica da criação de código e focar em nossas habilidades de pensamento crítico é o que nos permitirá criar mais, mais rápido e ter um impacto desproporcional no mundo. Ajudar a IA a nos ajudar a ser mais humanos, menos computadores.

MENOS ALCOOL | A tendência de redução de consumo de álcool segue forte. Segundo pesquisa no Brasil da MindMiners o consumo de bebidas alcoólicas esta em queda, desde o % de pessoas que dizem consumir (de aproximadamente 65% nas pessoas de 42+ anos a 57% nos Millennials - 26 a 41 anos - e 45% nos de 18 a 25). 43% quer reduzir o consumo de álcool, e com isso a oferta e consumo de bebidas sem ou com pouco álcool (chamadas pela ONS de NoLos) estão em crescimento. E aí entra um tema bem interessante. Faltam definições de rotulagem, publicidade, compra e consumo. Os menores de 18 anos podem consumir bebidas adultas sem álcool? Li sobre isso na The Atlantic e cheguei no brief da ONS. A legislação foca no teor alcoólico mas existe uma preocupação do consumo de NoLos por jovens possa normalizar ou incentivar o consumo futuro de álcool, perpetuar o consumo de álcool como atividade social desejável ou como central para a interação social.

BOB IGER 1000 vs ELON 0 | Como lidar com criticas? Hoje os CEOs estão extremamente expostos como representantes das marcas. As recomendações do super Bob Iger da Disney, que dá um show de maturidade sempre, mesmo em relação aos surtos do Elon. Se pergunte essas 3 coisas:
(1) Essa pessoa tem boas intenções?
(2) Essa pessoa tem interesse no que está criticando?
(3) A crítica dessa pessoa é válida?
Se uma delas for não, ignore a crítica.

Eu sou a Fernanda Belfort. Marketeira de carreira, mãe, esposa, sobrevivente de câncer e hoje head do time de soluções para marketing da Salesforce. Comecei um grupo e um podcast chamados Tribo de Marketing em 2019, e sigo nessa jornada de uma lifelong learner que acredita na generosidade e abundância. AMO aprender e compartilhar. Um pouco de tudo, mas sempre com muito marketing e tech, de forma palatável :D

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-E mais umas coisinhas como uma aula que dei sobre AI no YouTube.

“As opiniões expressas aqui são estritamente pessoais e não devem ser interpretadas como representativas ou endossadas pela Salesforce, onde trabalho."

AGENTE DA OPEN AI | Pra mim a coisa mais bacana desde a última news em tech foi o agente da Open AI, o 01 Light. Um pequeno device que você leva com você, pede coisas e ele abre o que for preciso no seu computador em casa e faz (manda mensagem, marca coisas no calendário…), como se fosse um assistente em casa.

Mesmo conceito de agente do rabbit mas pela Open AI, e segundo eles vai ser numa plataforma aberta. Essa é a próxima onda de IA, a de ter a tecnologia executando tarefas. Hoje os sistemas se falam através de APIs, o que é muito mais complicado e limitado. Agora imagina ter uma inteligência artificial que entende seu pedido e é capaz de simular um humano no computador fazendo isso? Entre outras coisas isso vai mudar totalmente o que vai ser a base de um celular no futuro - que não vai mais precisar ter apps, mas talvez processar a inteligência artificial ou ser algo que apenas conecta com a nuvem ou outra ‘base’ onde as coisas acontecem. Bem interessante.

A BOLA DA VEZ SÃO OS PROCESSADORES | Nada foi mais comentado que os lançamentos da Nvidia. Processadores poderosos são hoje o principal gargalo de IA, e a Nvidia é a líder de longe nesse segmento. E com o hype de IA, os holofotes agora estão todos em cima do seu CEO Jensen Huang. Seguindo a cartilha de seus pares ele também tem uma assinatura visual, sua jaqueta preta, e deu um show no lançamento das novidades da Nvidia. Lançou, como esperado, uma nova plataforma (Blackwell), que diz ser o chip mais poderoso do mundo. Parcerias com Google, Microsoft e Amazon (o Big Three dos fornecedores de cloud), o que permitirá ‘distribuir’ mais capacidade para IA através deles. Ainda teve novidades no potencial de 3D com o VisionPro e uma plataforma pra robôs humanóides, com tecnologia que promete aprender os movimentos ao observar os humanos. É pessoal, agora até hardware vou precisar estudar… A importância desses processadores da Nvidia é tanta que hoje o mercado acompanha quem são as empresas comprando-os, e aí Meta e Microsoft lideram, como abaixo.

Ah, e sobre a firma, a Salesforce não está porque hospeda suas soluções nessas clouds, e tem um modelo agnóstico no qual o cliente conecta pra usar a LLM (própria ou de mercado) que escolher ;)

DESAFIOS PRA ESCALAR | Como tudo em tech, a evolução segue sempre em dois caminhos. (1) O da arte do possível, com o lançamento de coisas mais poderosas que fazem coisas incríveis, antes impossíveis - esses são os que tem marcos claros e são comemorados. E (2) o de baratear e escalar essas coisas. O mundo vai querer uma quantidade incrível de poder computacional. O Sam Altman comenta um pouco disso no papo incrível que ele teve com o Lex Friedman. Se o mundo conseguir resolver a oferta de chips (o maior gargalo hoje), energia (o segundo gargalo hoje), etc - ou inventar formas de fazer o mesmo com muito menos recurso - e essa tecnologia baratear nós vamos usá-las pra TODAS as coisas rotineiras E pra ajudar em coisas importantes como encontrar curas pro câncer. Se ela for cara, vamos escolher a dedo onde usar no dia e dia, e ela vai continuar sendo usada pra ajudar a encontrar a cura pro câncer.

CORRIDA DE IA | E a corrida de IA continua bem quente. Amazon investiu mais 2.75 Bi usd na Antropic, chegando a 4 Bi. A Antropic tem o modelo de LLM Claude, que compete com a Open AI (GPT) e o Google (Gemini). A negociação permite que a Antropic use o poder computacional da AWS e que à Amazon e seus clientes acesso antecipado ao Claude 3. Enquanto isso a Microsoft absorveu os líderes da Inflection (uma investida da MS que tinha um LLM com ‘inteligência emocional’ chamado pi) para liderar seu negócio de AI para consumidores. Mustafa Suleyman será o CEO e Karén Simonyan o chief scientist, ocuparam o espaço que quase foi o Sam Altman com a confusão na Open AI em Novembro passado.

LÍDERES DE TRANSFORMAÇÃO | Hoje o que mais as empresas precisam é de líderes capazes de dirigir transformações efetivas. E no marketing não é diferente. Esse artigo da BCG How CMOs Can Lead Transformations in an Era of Change foca exatamente nisso. A eterna necessidade de fazer mais com menos e a tensão de aumentar o foco em digital e martech, com escassez de talentos.
O artigo aponta 5 princípios para ter sucesso na transformação da organização do marketing: (1) estratégia define estrutura, (2) equilíbrio entre talento in-house e fora, (3) encontrar seu nível ideal de agile, (4) focar em treinamento/ desenvolvimento e (5) monitorar progresso e ajustar se necessário.

Os CMOs tem que focar em três pilares: estrutura, talento e modelo de operação.

- Estrutura: envolve o princípio da organização (função, segmento, produto…), onde a área fica e o formato da organização. A BCG apresenta 5 arquétipos (centrados no segmento, produto, cliente, geografia e função). A mais comum é a function-centric, mas com apenas 35% das empresas. A maioria são uma combinação. Empresas grandes tem mais chance de se organizarem por produto. Existe uma tendência de descentralização do marketing pra alavancar crescimento, com marketing embaixo de produto, e parte funcional, em centros de excelência que os times de produto acionam.
Apenas 50% das empresas tem martech, analytics e e-commerce se reportando pra marketing, e elas tendem a ser líderes porque concentram mais capacidades de digital e analytics dentro do marketing.

- Talento: definida a estrutura, achar os talentos é o próximo desafio. Com martech e processos digitais mudando rápido, investir em digital upskilling é essencial. Digital hoje representa 65% do gasto (e crescendo), mas só 25% dos colaboradores em marketing são especialistas em digital. Essa diferença mostra, mais do que nunca, a necessidade por mais talento para digital.
In-house cresceu de 42% em 2008 para 78% em 2018. É mais frequente in-house pra analytics, estratégia de marca, earned media, CRM, site e e-commerce. Outsoucing para mídia paga, criação e martech (ainda mais em empresas maiores). Sobre agências são 3 modelos principais: Best of Breed (juntar várias, a melhor em cada coisa/ região), Lead Agency (uma principal suportada por menores para tarefas específicas) e Single Source (one-stop-shop).

- Modelo de Operação: agile faz certamente parte de um marketing mais flexível e eficiente. 85% adotaram algo de agile para aumentar a velocidade, melhorar custo e manter OKRs e incentivos alinhados. 27% adoram o modelo completo de agile. 58% das empresas estão fazendo uma transição gradual, começando pelas iniciativas com dores mais latentes. Nessa transição o principio de testar, aprender e adaptar vale, claro. Comece (1) determinando o use case, então (2) defina o time, (3) defina o processo pra test-and-learn com experimentação rápida e captura de valor rápido e (4) comece a replicar para outros.

É gente, como sempre digo, comprar a tecnologia é o mais fácil. O maior desafio são os processos e pessoas, é transformar a forma de fazer as coisas. E pra isso, o requisito número 1, é a liderança estar preparada pra gerir a transformação.

TEENS, TELAS E BEM-ESTAR | Como mãe nerd de duas maravilhosas adolescentes devoro tudo que vejo a respeito. Esse talk do SXSW, ‘Teens, Screens & Wellbeing: Youth in the Digital Age’, trouxe uns insights interessantes. A gente cresceu com o FOMO (fear of missing out), eles vivem o KOMO (K de know); não é a dúvida, é ver os amigos se divertindo num rolê pro qual você não foi convidado. A importância de não ser simplista e ouvir. Imagina, por exemplo, que você precisa ir dormir cedo pra uma prova no dia seguinte, mas um amigo escreve dizendo que está com um problema e precisa de ajuda. E ele precisa decidir entre ir dormir ou ser um bom amigo - e não é o doom scrolling. A mídia mostra os adolescentes estereotipados. O painel foi com Emily Weinstein, Kyra Kyles, Katya Hancock e Kelsey Noonan. A Emily é autora do livro “Behind the Scenes”, pesquisadora de Harvard, e baseada em uma pesquisa longa com milhares de adolescentes, defende que bloquear ou limitar o tempo de tela não é a melhor solução. É preciso entender a complexidade da vida online deles, sem tirá-los desse meio social. Vou ler (ou melhor, ouvir, haha).

ENSINAR, NÃO IMPRESSIONAR | Pra ter sucesso não adianta ter idéias brilhantes, você precisa saber comunicá-las. E nesse artigo da Kellogg Insight, 'Want to Connect with Your Audience? Stop Trying to Impress Them', Michael Foley recomenda que o mais eficaz é fazer uma improvisação estruturada. Saber onde você quer chegar, estruturando os principais pontos num rascunho mas falando-os de forma natural e informal. Um bom ponto de partida é uma matrix de 3 por 3: três itens com três sub-itens cada. E começando com exatamente o que está na cabeça da sua audiência. Apoie com dados e histórias. E pense que seu objetivo é ensinar algo, não impressionar.

Eu sou a Fernanda Belfort. Marketeira de carreira (Windows, Veja, Vanish, SBP, Neve, Tang, entre outras), mãe, esposa, sobrevivente de câncer e hoje head do time de soluções para marketing da Salesforce. Incomodada com o “quanto maior a empresa, menor o seu mundo”, comecei um grupo e um podcast chamados Tribo de Marketing em 2019, e sigo nessa jornada de uma lifelong learner que acredita na generosidade e abundância. AMO aprender e compartilhar. Um pouco de tudo, mas sempre com muito marketing e tech, e de forma palatável :D

-Ouça o podcast da Tribo de Marketing.
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-Acesse o Notion da Tribo de Marketing (beta) pra muito conteúdo legal e a Biblioteca da Tribo (todos os reports, e-books etc que passaram por mim desde 2020)!
-E mais umas coisinhas como uma aula que dei sobre AI no YouTube.

“As opiniões expressas aqui são estritamente pessoais e não devem ser interpretadas como representativas ou endossadas pela Salesforce, onde trabalho."

AGI | Cada um define AGI (Artificial General Intelligence) de uma forma. A que pode responder “conhecimento” de forma ampla pode sim estar perto. A que raciocina, ou tem um modelo de mundo (world model) vai demorar. LLMs são baseadas em fala, elas escolhem as próximas palavras que vão ser bem aceitas pelo usuário dentro de um universo limitado das palavras do dicionário. O nosso pensamento e o mundo vai muito além disso. Uma pessoa bilingue por exemplo pensa na idéia e aí coloca elas em palavras em um idioma ou em outro. A gente entra em um ambiente e percebe uma série de coisas como os móveis, as pessoas, as texturas, as intenções, o clima entre a pessoas, a temperatura, a umidade, que teríamos muita dificuldade de explicar tudo em palavras. O Chat GPT pode passar no exame de BAR mas os computadores não conseguem fazer um robô andar como uma pessoa ou tirar a mesa e colocar a louca na maquina. Essas coisas que uma criança já domina aos 3 ou 10 anos.

QUEM SE IMPORTA COM A VERDADE? | Peter Deng é o Head do Chat GPT (VP de Consumer na Open AI) e a entrevista dele pro Josh Constine foi imperdível. Gostei do quanto AI pode ajudar a aprofundar a curiosidade humana e explorar grandes questões, nos ajudando a pensar e cristalizar nosso pensamento. E do questionamento sobre o quanto essas ferramentas vão ser formas de exportar os valores liberais americanos. Ele coloca que a meta da Open AI é democratizar o acesso à inteligência artificial como ferramenta para as pessoas removerem barreiras e alcançarem seus objetivos. Fazendo a coisa certa e desenvolvendo AI de forma responsável. Mas lançar o Chat GPT há quase 1,5 anos foi abrir a caixa de pandora. Acho o Sam Altman incrível, mas me preocupei com dois pontos em especial da conversa com o Peter Deng. Quando perguntado sobre como ele se sentiria se fosse um artista e estivessem usando a arte dele pra treinar o modelo, num evento cheio de criativos, sua melhor resposta foi um “boa pergunta”. E sobre a parte na qual o Josh pergunta “como vamos lidar com não saber se algo foi feito por AI ou por um humano?” E ele respondeu “e isso importa?”. E emendou a resposta de uma forma imensamente superficial. Gente, QUASE CAÍ DA CADEIRA! Como um cara tão importante pode ter uma visão tão limitada da importância disso e consequências que pode ter no mundo? Deep fake, manipulação eleitoral ameaçando a democracia, fake nudes, maior polarização… É aí que mora o problema TODO. Ter caras tecnicamente hipercapazes desenvolvendo ferramentas poderosas sem ter ideia (ou se preocupar a ponto de comentar no South By?!!) da consequência que isso pode ter. Quem aqui pensou no Mark Zuckerberg e social media? Como bem comentou a Ioana Taleanu (AI+UX: Product Design for Intelligent Experiences), ninguém na Meta estava pensando o que aquele botão de like poderia gerar na sociedade. A gente desenha a cadeira, e depois ela define como a gente se senta. “We shape our tools and right after our tools shape us” Marshall McLuhan

A VERDADE | Saí e fui pro AI and the Future of Truth com o Gary Marcus. Queria ter levado o Peter Deng pra lá comigo. Alí sim a conversa ficou boa sobre IA responsável. Gary foi pra cima. Dizer que é responsável e não remunerar quem fez os conteúdos no qual o modelo foi treinado não é ser responsável. Não é responsável pular o primeiro, segundo e terceiro trial ao desenvolver uma droga e colocar no mercado pra ver o que acontece e aprender (alô Open AI). E ouvir essas empresas dizendo que eles mesmo vão se regular é loucura. Veja o que aconteceu com mídia social. No começo o Google tinha como objetivo colocar o conteúdo online, depois que passou a vender publicidade. Quem sabe no futuro eles não vão vender ‘product placement’ como cobrar pela quantidade de vezes que ‘Coca-Cola’ aparece.

Aliás o livro da Kara Swisher, Burn Book, está incrível sobre o histórico e bastidores do mundo de tech, incluindo o tema de redes sociais e a Meta.

SUPERCOMUNICAÇÃO | Charles Duhigg, o autor do “O Poder do Hábito”, está lançando seu novo livro, Supercommunicators. A idéia principal é que existem 3 tipos de conversas, e que pra uma comunicação ser eficaz, as duas pessoas precisam estar encarando a conversa da mesma forma. Os 3 tipos são: conversas práticas (você quer ser ajudado?), emocionais (você quer ser entendido, abraçado?) ou sociais (quem nós somos?). Fazer perguntas profundas ajudam a entender o que as pessoas querem da conversa, e a ter conversas mais profundas. Imagina como um simples ”E o que você faz?” pode gerar uma conversa mais interessante se seguindo por um “Você sempre quis fazer isso? Me conta como chegou até aqui?”. A comunicação é o super poder do ser humano, ela nos permite a nos conectarmos com os outros. E a solidão equivale para a saúde a fumar 15 cigarros por dia (aliás ouvi essa frase algumas vezes). Quem quiser ver aqui tem o link da sessão, o cara é fantástico falando.

Eu sou a Fernanda Belfort. Marketeira de carreira, mãe, esposa, sobrevivente de câncer e hoje head do time de soluções para marketing da Salesforce. Comecei um grupo e um podcast chamados Tribo de Marketing em 2019, e sigo nessa jornada de uma lifelong learner que acredita na generosidade e abundância. AMO aprender e compartilhar. Um pouco de tudo, mas sempre com muito marketing e tech.

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DO PROBLEMA À REAL TRANSFORMAÇÃO | Esse hype de IA faz parecer que as pessoas estão buscando problemas pra tecnologia. Mas na verdade, pra qualquer processo de transformação digital ou de IA, você deve começar pelo problema, nunca pela tecnologia. O que existe agora, são novas soluções para muitos problemas (que devem ser revisitados). E esse podcast da McKinsey discute isso. Quando o processo começa pelo problema, é mais fácil ter o road map pra resolvê-lo. Nesses processos os pilotos são a parte mais fácil, mas não mexem o ponteiro do resultado. O maior desafio? Escalar. E não por causa da tecnologia, mas das pessoas e dados. A recomendação da McKinsey pra ter sucesso? Desenvolver talento internamente é mais efetivo do que terceirizar, e isso precisa ser feito em toda a organização, não apenas em TI. Todos os executivos e áreas precisam conhecer e entender os principais conceitos de tecnologia (pra evitar confusão e o facilitar o processo de decisão), e devem adaptar suas abordagens pra suportar a transformação.

O MELHOR CDP, E EU COM ISSO? | Gartner fez seu primeiro quadrante mágico de CDP e quem é o líder? Salesforce. Amei esse primeiro lugar. Espero que fiquem felizes também afinal é meu salário da Salesforce que financia essa newsletter, hahaha ;)
Brincadeiras a parte, a Salesforce acreditava tanto no conceito de CDP, de ir buscar o dado necessário, unificar identidade, usar IA pra insights, campanhas e outras ações que melhorem a experiência do cliente e a receita, que expandiu isso só do marketing pras outras nuvens. E isso é a base do valor da IA pro negócio. IA tem 3 camadas: a interface que o usuário usa (e aí vale estar integrado no que você já usa hoje), o modelo (GPT, Gemini, etc) e os dados da empresa. Afinal os dados são os registros das interações de cada cliente. Eles que aterrizam pra realidade do cliente. Imagina uma pessoa buscando o seu portão de embarque pra Austin? Uma resposta genérica vai provavelmente ser errada. Mas se ele souber que sou a Fernanda e que tenho uma passagem comprada (o vôo, o dia, etc) pra lá, ele vai acertar. Esse é o poder dos dados, entendeu? Mas esses dados precisam estar acessíveis pra IA. E aí que entra o Data Cloud, a CDP ‘expandida’ da Salesforce. Você usa Salesforce? Então veja também o lançamento do Einstein Copilot ;)

NOSTALGIA E O FIM DA OBSESSÃO POR GERAÇÃO | Em breve Americanos 60+ anos serão o grupo com maior poder aquisitivo nos Estados Unidos, mas as marcas ainda focam em no target 40-. A solução não é virar pra 60+ mas tirar o foco das gerações (até porque é um mal definidor de comportamento) e adotar uma estratégia pós-geracional. Como? Segundo esse artigo da HBR mude a narrativa de gerações para indivíduos, evite estereótipos de idade (os mais velhos hoje tem estilos de vida mais jovem), alavanque dados para entender os comportamentos individuais, reconheça a crescente influência dos mais velhos nos mais novos, busque formas de unir gerações com valores e experiências compartilhadas além de desenhar produtos e serviços que atendam mais gente (de mais idades e necessidades). Uma boa inspiração é o entretenimento que já vem aproveitando uma pegada de remakes pra unir gerações.

SE VOCÊ NÃO CONSEGUE RESOLVER UM PROBLEMA, REPENSE-O | Como disse Einstein, “se eu tiver uma hora pra resolver um problema gastaria 55 minutos pensando sobre ele e 5 pensando sobre como resolvê-lo”. Essa foi a filosofia que inspirou o E5, um framework publicado na HBR pra garantir que você está engajando com o problema o suficiente antes de pular pra resolvê-lo. Clica no link que tem muito mais detalhes de como fazer mas resumindo os 5Es são:
-Expand: brainstorm todos os aspectos do problema, sob diferentes perspectivas.
-Examine: mergulhe nele pra entender as causas raiz.
-Empathize: entenda como ele afeta diferentes stakeholders.
-Elevate: dê um zoom out e olhe o problema no contexto da organização toda.
-Envision: desenvolva uma visão do futuro desejado e trabalhe de traz pra frente em como chegar lá.
Quem me conhece sabe o quanto eu amo o ‘apaixone-se pelo problema, não pela solução’ e aproveito pra recomendar o livro ‘A More Beautiful Question’ do Warren Berger.

CIÊNCIA DA COMPLEXIDADE | Como os oceanos vão responder à mudança climática ou como os neurônios se comunicam entre si? Alguns temas envolvem tantas variáveis que sempre foram grandes desafios para a ciência, que pautava pesquisas considerando estáveis muitos fatores que, na vida real, interagem e mudam tudo. Mas hoje, com novas ferramentas de análise com IA, uma nova disciplina está decolando, a ciência da complexidade. Ela encoraja a visão holística, ao coletar e analisar muita coisa junta, ao invés de quebrar o problema em pequenas partes e estudar cada um individualmente. Essa disciplina, que já ganhou até Nobel em física, ainda está engatinhando na ciência social, mas Kellogg está apostando nisso ao criar o Instituto Ryan para acelerar isso.

NÃO BASTA SABER, TEM QUE COMUNICAR | Se comunicar de forma efetiva é igual wi-fi, um must have pra tudo na vida. Esse artigo da Fast Company lista 3 hábitos pra ser efetivo:
- Entenda o tipo da conversa: prática = resolver problemas; emocional = expressar sentimentos; social = criar conexão. Reconhecer qual a conversa ajuda sempre. Aliás eu sempre pergunto pras minhas filhas “quer que eu só escute ou quer palpite?”
- Faça perguntas profundas: elas podem não parecer profundas mas levam ou permitem que as pessoas te contem sobre seus valores, crenças e experiências. Coisas como ‘por que você escolheu essa profissão ou esse bairro?’ ou ‘o que você costuma fazer no final de semana?’
- Ouça com escuta ativa (ou como prefiro, com interesse real). Sabe que me lembrou um outro artigo super interessante sobre carisma que li há uns anos atrás, que aproveitei pra procurar e trazer aqui:

CARISMA PODE SER APRENDIDO? | Carisma parece um imã, e pessoas carismáticas te fazem sentir seguros, valorizados e ouvidos. Por isso são tão encantadoras. Segundo esse artigo da Vogue UK ele é feito de 3 componentes: poder, presença e ‘calor’. E qualquer um pode ser mais carismático com escuta ativa, reconhecendo suas forças, focando no presente e sendo brincalhão e curioso. Gente como o Obama, a Oprah. Não é sobre fazer uma performance ou ser alguém que você não é, mas sobre ser genuíno, presente e interessado nos outros.

Eu sou a Fernanda Belfort. Marketeira de carreira, mãe, esposa, sobrevivente de câncer e hoje head do time de soluções para marketing da Salesforce. Comecei um grupo e um podcast chamados Tribo de Marketing em 2019, e sigo nessa jornada de uma lifelong learner que acredita na generosidade e abundância. AMO aprender e compartilhar. Um pouco de tudo, mas sempre com muito marketing e tech.

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GEMINI ULTRA | Google lançou o Gemini Ultra (Bard agora chama Gemini) e olha, pelo que andei vendo em reviews e testando eles já ganharam um espaço na concorrida primeira tela do meu telefone. Foi um upgrade significativo comparado com o Gemini anterior, e supera o GPT-4 em alguns casos (de uso). Achei mais rápido que o Chat GPT, faz resumos bem estruturados (o que eu uso muito), e dizem que pode fazer o raciocínio multi-modal, ou seja, combinar inputs de texto e imagem por exemplo. Ele também permite uma janela de contexto maior (ou seja, a quantidade de informação – tipo a memória de curto prazo - que o modelo considera para gerar uma resposta). Isso é um dos fatores para melhor grounding, ou seja, ancorar as respostas em informações reais, como por exemplo quando uma empresa envia um email marketing com conteúdo gerado por IA, mas junto com o prompt o modelo recebeu (e considerou) as informações de quais produtos a pessoa tem, os assuntos que geraram engajamento e as interações passadas com o atendimento a clientes, por exemplo. Por isso que faz sentido para os clientes da Salesforce (empresa na qual trabalho) ter a IA generativa integrada ao seu CRM Marketing.

SORA | E a Open AI mostrou pro mundo o Sora, seu modelo de texto-para-video. Eles apresentaram o modelo e abriram para o red team (experts em diversas áreas como desinformação, viés ou conteúdos de ódio) testar antes de abrir para todos. Impressionante o nível de realismo, a capacidade de mudar cenas mantendo a personagem. Além do uso de NLP (processamento de linguagem natural) pro modelo traduzir o pedido em “linguagem natural humana” (o prompt), o modelo cria as cenas. E aí mora a beleza da coisa. Você escreve o prompt descrevendo uma cena, mas o modelo, pra fazer algo mais realista, precisa entender muito mais que o que você descreveu. Tem que entender como um cachorro se mexe, a anatomia desse movimento, o efeito no pelo do rabo, a relação com a sua dona ao lado, muitas coisas que vão além do que o que foi descrito. Isso mostra que o modelo tem um entendimento do mundo (general world model). Tem um bom vídeo sobre isso no TheAIGRID (que aliás adoro!). Claro que ainda existem inúmeras falhas, mas foi um marco! Até o Yann LeCun (um dos papas de IA, head disso na Meta) se surpreendeu com o que o Sora entrega.

DIFFUSION MODEL ARCHITECTURE | O Sora é baseado em um modelo de arquitetura difusa. Simplificando bastante, esses modelos usam o conceito de pegar uma imagem e gerar ruído em cima dela, até ela não ser mais reconhecida (imagine a foto de um gato, o modelo de difusão pode transformar essa foto em ruído, como se você estivesse pintando por cima dela camadas de tinta branca). Aí o modelo aprende a reverter esse processo para recuperar a imagem original. E assim vai aprendendo.

WHATSAPP | A partir de Março o WhatsApp vai ‘conversar’ com outros apps de mensagem, uma exigência da União Européia. Essa é uma das primeiras medidas para implementar a Lei dos Mercados Digitais (DMA). Assim existe mais concorrencia, liberdade de escolha (subindo a barra para todos) e a redução do “efeito de rede” (quanto mais gente usa a Plataforma mais valiosa ela se torna, levando a potenciais monopólios). Existem desafios de segurança, criptografia e controle de spam mas oferecer interoperabilidade é muito importante. Hoje o WhatsApp é tão gigante que se parar, para o país.

PROTEGENDO A VERDADE | Meta e Open AI vão marcar as imagens geradas por AI seguindo a tendência e recomendações que já contei aqui. Essa marca pode ser no metadado (as informações do arquivo) ou até em marcas d’água ‘invisíveis’.

ABRA E FECHE SEU IPHONE | Pela primeira vez em bastante tempo eu pulei um upgrade de iPhone, fui direto do 13 pro 15. O iPhone está precisando de inovação, e parece que a Apple ainda está trabalhando em telas dobráveis (principal desafio hoje é conseguir uma superfície lisa quando aberta). Isso eu quero… ;)

SÓ MADE IN CHINA NÃO | O Covid mostrou o risco de depender de uma região ou fornecedor apenas para matérias primas. Com isso as empresas estão diversificando sua cadeia de valor. Uma das formas é a “China+1” (tendo pelo menos um fornecedor além da China para cada coisa). Também existe o “Reshoring” (como os Estados Unidos voltando a produzir em casa itens críticos como semi condutores e remédios), e o “Nearshoring”, trazendo para países próximos. E com esse movimento os EUA agora compram mais do México do que da China. Claro que quando falamos da China existe toda a tensão política, e cuja importância não pode mais ser uma dependência exclusiva.

SÓ MADE IN TAIWAN NÃO | Isso sem falar na tensão com Taiwan, que a China segue ameaçando reintegrar, e é o maior produtor do mundo de chips. Sim, a enorme maioria dos chips mais avançados no mundo são produzidos por uma única empresa em Taiwan, a TSMC (Taiwan Semiconductor Manufactoring Company). Sabe a NVIDIA, queridinha dos GPUs (chips para treinar modelos avançados de IA)? Então, quem produz seus chips é a TSMC! Que aliás é a empresa mais valiosa da Ásia. A preocupação é tanta que Estados Unidos e Europa fizeram os Chips Acts, leis de incentivo e fomento a novas tecnologias e produção interna de chips. Mesmo assim existem muitos desafios como instalações complicadas, bilhões de dólares em maquinas, mão de obra qualificada e custo. A fábrica que a TSMC está construindo no Arizona está atrasada, segundo li hoje no NYT, e depende de investimentos do governo. Que a paz reine em Taiwan nesse meio tempo, senão a conta vai ser muito mais cara pros EUA (que teria que se envolver no conflito). O tema vai além da economia e é tratado como segurança nacional, afinal, a falta de chips afetaria desde produtos essenciais hoje na sociedade como smartphones, equipamentos médicos e até tecnologias militares de defesa.

APOSTA QUANTO? | Um assunto bem comentado essa semana na Tribo foi o de apostas. E com o Super Bowl foi também o assunto que o Scott Galloway escolheu. É assustadora a velocidade que isso cresce e ganha visibilidade com patrocínios milionários. O fácil acesso, a solidão, a dopamina, o vicio, o impacto financeiro. Como a gente pode retroagir no mundo a ponto de permitir propagando de jogo nessa escala? Esse setor precisa de mais controle. E o Prof G retoma o tema com os jovens homens hoje, que precisam de um olhar mais empático da sociedade. Sim. Eu sou super feminista e defendo muito o cuidado com os homens. Pra mim não é uma coisa ou outra, as duas são verdade.

Eu sou a Fernanda Belfort. Marketeira de carreira, mãe, esposa, sobrevivente de câncer e hoje head do time de soluções para marketing da Salesforce. Comecei um grupo e um podcast chamados Tribo de Marketing em 2019, e sigo nessa jornada de uma lifelong learner que acredita na generosidade e abundância. AMO aprender e compartilhar. Um pouco de tudo, mas sempre com muito marketing e tech.

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NOSSAS CRIANCAS + REDES SOCIAIS | Essa semana os CEOs da Meta, TikTok, Snap, Discord e X foram ouvidos no senado americano sobre a crise de segurança online para crianças. O clima foi bem tenso. CEOs bem treinados sendo metralhados pelos senadores. Famílias ao fundo que perderam filhos que tiraram suas vidas depois de serem vítimas de abusos sexuais online. Um dos senadores pressionou o Mark Zuckerberg a se dirigir às famílias e pedir desculpas, o que ele fez. Eu assisti TUDO, as quatro horas, aliás atrasei a News por isso (sorry amigos). E olha, o conteúdo é muito triste, e igualmente importante para a sociedade atual. O Kids Online Safety Act (KOSA) é um projeto de lei(s) com apoio de dezenas de senadores e visa proteger crianças e adolescentes de bullying, assédio, exploração sexual, anorexia, auto mutilação e marketing predatório. Ela tem coisas como a obrigação da pessoa provar que é maior de idade para ter conta (e não poder mentir a idade), proteções em relação ao uso de dados e marketing para menores. A gente não está nos EUA mas é esse o mercado que molda essas empresas, então a gente precisa disso. Mas é impressionante ver a quantidade de evidência do quanto as empresas sempre souberam e nunca chegaram nem perto de fazer o que precisava ser feito. Sobre a Meta, mensagem do Mark dizendo que um projeto que visava proteger as crianças não era prioridade, ou de que o LTV (Life Time Value) de um adolescente era USD 270. Pesquisas internas apontando que 17%  dos adolescentes diziam ter sido expostos a conteúdo de auto mutilação. Sobre o TikTok o tema recorrente é a China.
Ficou claro que os senadores estão unidos para passar a lei, mas que as big techs tem usado tudo que podem de lobby e advogados para evitar avanços. Mas não dá mais para se enganar de que podemos confiar nessas empresas para cuidar das nossas crianças. Parece que com tabaco foi igual, a coisa esquentou até que finalmente passou. Espero que tenha chegado a hora, porque precisamos de legislação, e urgente.

TikTok e-commerce | O poder de influência dos criadores de conteúdo pra vender produtos é indiscutível. Mas será que vai dar certo trazer o comércio eletrônico pra dentro dos apps de rede social? O TikTok teve seu crescimento desacelerado (de 12% há um ano atrás para 3%). E isso pode ser resultado do seu foco no shop, segundo o morning brew. O TikTok lançou uma nova funcionalidade que identifica automaticamente produtos em vídeos, e levando pra uma página com itens semelhantes à venda. Mas no caso os tais 'ítens semelhantes’ tem frequentemente sido produtos falsificados e de baixa qualidade, causando reclamações. O Instagram já decidiu descontinuar a aba shop pra voltar a sua origem e focar na experiência do usuário.

MAS

O QUE FAZ UM CMO? | Agora foi a vez da UPS eliminar a posição de CMO. Como bem levantado pela Forbes, apesar da necessidade de grandes cortes de custos (Amazon ganhando importância ao se tornar a primeira empresa de entregas, as pessoas indo às lojas para as compras no final do ano, entre outras) pode uma empresa se transformar para o futuro sem uma boa liderança de marketing? E aí eu pergunto, mas o que faz o marketing? Já passei por empresas B2C, B2B, de consumo a tech, e as responsabilidades do marketing mudam radicalmente. A verdade é que já não é de hoje que o CMO é o que menos dura na cadeira, comparados a outros do c-level. Mas o que uma coisa tem a ver com a outra? Muito. Lembrei logo desse estudo publicado na HBR em ‘17 sobre o tema, e é justamente aí que mora o problema.
O CMO é responsável por tanta coisa, e seus deveres e habilidades variam tanto, que muitas vezes as expectativas de seu trabalho são irreais e desalinhadas com as métricas de desempenho. Aí fica bem difícil. Na época eles já listavam 3 tipos de CMOs: os que focam na estratégia, os que focam na comercialização, e os que focam em ambos (e carregam responsabilidade sobre o P&L), como no mercado de bens de consumo. Mas hoje nenhum desses papéis é fácil. Com o mundo em constante transformação, e tecnologias novas mudando tudo a toda hora, os desafios são enormes. E pra um CMO ter sucesso, ele precisa de novas técnicas de marketing moderno, tecnologia, e uma posição e expectativas bem definida.

STREAMING | O que você assina? Netflix, HBO Max, Prime Video da Amazon, Globoplay, Disney, Apple? Insano define. Bom, o que não faltam são desafios para as empresas de streaming hoje. Mercado saturado e competitivo, dificuldade pra manter os assinantes, conteúdo caro, pirataria. Sem falar na complexidade dos direitos de distribuição, monetização e na impossível dinâmica de se diferenciar com catálogos exc

lusivos… E se isso não bastasse a concorrência é muito maior. Porque no final concorre com o YouTube, com o TikTok, e com todo o mercado de entretenimento. E é no meio dessa loucura toda que esse segmento hoje aposta na propaganda. Agora foi a vez da Prime Video. E a ambição aqui não é pequena. A propaganda pode ser a tão esperada solução para receita adicional, e permitir planos mais acessíveis e o aumento da base de usuários. E no mundo em que segmentação e personalização são o futuro da propaganda, a oportunidade de identificar a audiência e transformar seus hábitos em dados é realmente de brilhar os olhos. Mas pra dar certo o mercado vai precisar se reinventar e desenvolver formatos mais orgânicos, menos intrusivos, que entretenham, e não interrompam. E hoje o mercado ainda está engatinhando: assistir ao Jornal Nacional no Globoplay por exemplo é a própria definição de saturação. O mesmo ad aparece dezenas de vezes pra cada um. Pagar pra ter essa experiência não dá, né? E por isso que a maior parte dos serviços está indo na direção de oferecer um plano mais barato com propaganda, e um mais caro sem.

VAMOS CONVERSAR? | Hoje que tenho cachorro entendo o quanto eles ajudam contra a solidão. Não só porque fazem companhia, mas porque quando você está com um cachorro as pessoas conversam com você na rua (pelo menos aqui no Brasil). Solidão é uma epidemia global. Que acaba com as pessoas. Uma marca de sopa holandesa promoveu uma ação bacana: cestas com cores nos supermercados, sinalizando se as pessoas estão ou não abertas a conversar com estranhos. E assim conecta pessoas, especialmente de diferentes gerações. O que eu gosto aqui? Da simplicidade. Ações de impacto dependem de intenção e criatividade. Vamos amplificar o bem? Essa veio na newletter do club da Oxygen.

CONFIANÇA AO FALAR | Confiança (e não arrogância) ao falar é essencial para um comunicação efetiva. Mas como combater a ansiedade? Esse podcast de Stanford traz um mergulho no assunto, com várias estratégias bem interessantes. A ansiedade é normal. Sinal de que você se importa, e sim, você precisa encontrar o conforto no desconforto. Tente não se culpar pela ansiedade, e não considerar isso negativo, mas o frio na barriga e o coração acelerado como parte da animação (excitement) pra falar. Respiração como inalar duas vezes e soltar o ar de forma longa, aquecer o corpo antes, segurar uma garrafa de água gelada pra combater o suor nas mãos também ajudam muita gente.

Eu sou a Fernanda Belfort. Marketeira de carreira, mãe, esposa, sobrevivente de câncer e hoje head do time de soluções para marketing da Salesforce. Comecei um grupo e um podcast chamados Tribo de Marketing em 2019, e sigo nessa jornada de uma lifelong learner que acredita na generosidade e abundância. AMO aprender e compartilhar. Um pouco de tudo, mas sempre com muito marketing e tech.

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“As opiniões expressas aqui são estritamente pessoais e não devem ser interpretadas como representativas ou endossadas pela Salesforce, onde trabalho."

EMPREGOS VS IA | Nós sempre achamos que a ‘automação’ ia acabar com os empregos manuais (blue collars) antes de impactar os intelectuais. Sempre achamos que o maior desafio pra IA seria ‘pensar’. Que a criatividade era exclusiva do humano. Mas aí tudo mudou (no próximo bloco explico melhor isso, e porque foi uma surpresa pra todos). E aí entramos na importante conversa de quando e como isso vai afetar os empregos. A primeira máxima, verdadeira pra nós executivos pelo menos, é baseada na Fortune, “IA não vai tirar seu emprego, mas alguém que a usa bem, sim”. Vários amigos me perguntam como eu estou escrevendo newsletter agora. Uma coisa é fato, sem IA me ajudando eu não estaria. Acho que essa vai ser mais uma tecnologia que vai seguir a lei de Amara, de que tendemos a superestimar os efeitos da tecnologia no curto prazo e subestimar no longo. O impacto potencial no mercado de trabalho é sim gigante, como já trazido em vários estudos (Goldman: 25% nos próximos anos; McKinsey: 55% até 2055; Universidade da Pensilvânia, NYU e Princeton: ChatGPT sozinho poderia impactar ˜80% dos empregos). Mas essa semana o MIT soltou um estudo bem mais cauteloso. E com razão. A adoção dessa tecnologia ainda depende de muitos fatores. Da tecnologia melhorar, das pessoas aprenderem a usar, do custo cair, da democratização disso tudo. Mas assim como todos os job descriptions mudaram quando apareceu a internet e o email, todos vão mudar, de novo.

IA PREDITIVA OU GENERATIVA | O que eu tenho resgatado de gente que só tem boiado nesse tema de IA ultimamente não está escrito. E uma das dúvidas frequentes é quererem entender o que aconteceu em 22 que surpreendeu tanto assim até os maiores especialistas. O ser humano está acostumado com evoluções lineares, e não exponenciais. E apesar de IA não ser novidade, a mais tradicional delas é a preditiva. Que entrega probabilidades como o próximo produto que pode te interessar ou a chance de você cancelar uma assinatura. A mais nova é a generativa, que entrega novos conteúdos, e não probabilidades. Esses modelos de IA generativa já existiam, mas ainda eram muito ruins. Até a Open AI abrir pro público com o Chat GPT que - supreendentemente - ela havia ficado muito boa. E isso foi uma supresa (pra todos os experts inclusive) porque os modelos vão melhorando por machine learning, e em modelos tão, mas tão complexos, que ninguém consegue entender como ele chegou naquela resposta, nem ele mesmo. É como um ‘olheiro’ que vê um potencial num jovem atleta mas não sabe explicar bem o porquê. Mas, por sua experiência, vê um conjunto de coisas que, quase por intuição, sabe quem tem potencial. Esses modelos complexos de deep learning são assim. Nem eles mesmos conseguem explicar como funcionam. Mas o fato é que antes existia IA pra entregar probabilidades, agora tem IA que cria novos conteúdos. E como tudo pode ser resumido em zeros e uns, de textos a imagens e músicas, um mesmo modelo pode ser multi modal, ou seja, entender e/ou responder diversos formatos. Ele gera conteúdo novo, prevendo qual combinação de palavras ou pixels mais agradaria como resultado.

PRAZER, LLM | Ah, o mercado, pra simplificar, se refere a esses modelos conversacionais, como o por traz do Chat GPT, como LLM (Large Language Models). O outro termo do momento, IA Generativa (ou “Gen AI”) você já aprendeu acima!

GPU | Se tem duas coisas que eu estou esperando ansiosamente uma (re)evolução são *baterias* (que carreguem mais rápido, sejam menores, não esquentem, não percam eficiência com o tempo, sejam seguras e limpas do ponto de vista ambiental) e *processadores pra IA*. Esses novos modelos de inteligência artificial precisam de um poder incrível de processamento pra serem treinados, o que custa muito dinheiro e gasta muita energia (principalmente para resfriar o processador). Não é à toa que as ações da Nvidia (fabricante das melhores GPUs, os processadores usados nesses novos modelos de IA) cresceu 240% em 2023. E também não é surpresa a quantidade de pesquisas e start ups nessa área. E o apetite de investidores pirando em idéias de tecnologias de chip alternativas, do nível de Black Mirror (Wired).

ABERCROMBIE | Quando eu penso em uma ação que teve uma alta incrível ano passado quem vem a cabeça? Nvidia. Mas tem uma ação que cresceu mais ainda! A da Abercrombie (+285%). Mas como essa marca, eleita a marca de varejo mais odiada dos Estados Unidos em 2016, e dois anos depois do documentário da Netflix, deu uma virada desse tamanho? Eles transformaram tudo, do seu posicionamento e público alvo (de adolescente pros 20 e poucos anos) e sua cadeia de valor. Estudaram o target, que começa a vida definindo sucesso de outra forma, com mais equilíbrio entre trabalho e vida pessoal. Um range de produtos que não quer ser super trendy, mas servir esses jovens do trabalho ao casamento, das festas ao esporte. Havia um vácuo nesse target, nas roupas aspiracionais mas com preço acessível. E seu marketing, reposicionando a marca antes explicitamente excludente, só com o aspiracional estético que (ainda bem) se tornou escandalosamente incorreto, focou numa estratégia mais discreta. Passou a entregar uma grade de produtos mais inclusiva, em corpos mais diversos, e com um exercito de influenciadores de forma autêntica (versus campanhas agressivas de propaganda). Essa foi de longe a história que mais me fascinou essa semana.

GLASSDOOR | O futuro do trabalho está sendo definido agora. Saiu o ranking das melhores empresas pra se trabalhar do Glassdoor e, as melhor avaliadas, tem alguns pontos em comum: priorizam transparência da liderança, flexibilidade e crescimento. Tendo a concordar, e somaria um ambiente não tóxico. Sempre.

BARBIE E OSCAR | As indicações para o Oscar saíram e nela estão Ryan Goslin (Ken) e America Ferrera (Gloria). Mas cadê a Greta Gerwig (diretora) e a Margot Robbie (Barbie)? Posso ficar um dia inteiro aqui falando bem do filme que gerou conversas poderosas e levou de forma brilhante o tema do patriarcado para o mainstream. É Oscar, você tá ficando pra traz meu filho.

Eu sou a Fernanda Belfort. Marketeira de carreira, mãe, esposa, sobrevivente de câncer e hoje head do time de soluções para marketing da Salesforce. Comecei um grupo e um podcast chamados Tribo de Marketing em 2019, e sigo nessa jornada de uma lifelong learner que acredita na generosidade e abundância.

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COMO SABER A VERDADE | Nesse TED, Sam Gregory conta que em breve não vai mais dar pra saber se é fake pela imperfeição das mãos ou se a pessoa no vídeo está piscando ou não. A tecnologia está melhorando e rápido. Ele sugere 3 passos pra termos como distinguir fato de fake.
- Detecção de deepfake - ferramentas que contam com diversas estratégias para saber se uma peça é fake ou não, ‘after the fact’. Mas essas ferramentas só serão eficazes se forem restritas à justiça, polícia, jornalistas. Se forem permitidas para o público as pessoas aprendem a burlá-las.
- Uso de marca marca d’água e/ou registros em metadados para autenticidade, registrando quando alguma IA for usada e pra que ao longo da vida desse conteúdo. Mas isso traz desafios, especialmente em relação à privacidade de indivíduos em situações sensíveis (como um jornalista numa guerra). É preciso garantir autenticidade e procedência mantendo a privacidade da identidade.
- E sim, você está certo, essas medidas só funcionam se houver um “pipeline de responsabilidade” que vai desde o modelo de fundação até o uso e a plataforma onde é compartilhado. É necessário regulamentação para garantir transparência, responsabilidade e confiabilidade nesse processo.
Os passos recomendados incluem detecção para quem mais precisa, procedência que respeite os direitos e um pipeline responsável.

VENCEDOR DE GEN AI | A BCG fez uma pesquisa com mais de 1.400 executivos c-level e viu uma grande lacuna entre vencedores e observadores. 54% dos líderes esperam que AI e GenAI tragam economia de custos em 2024 - metade espera que essa economia seja de 10% ou mais. Mas 90% são espectadores. Estão esperando GenAI superar o hype ou fazendo experimentos pequenos. Os **vencedores veem desde agora oportunidades extraordinárias** de ganho de produtividade e crescimento no topline. Cinco características diferenciam os vencedores dos observadores: investimento em produtividade e crescimento topline; upskilling constante, olho no custo de uso da IA; foco na construção de relacionamentos estratégicos; e implementação de princípios de IA responsável.
Apesar de quase todos dizerem que AI e GenAI estão nas top 3 prioridades pra 24, 66% diz que não estão satisfeitos com o progresso nesses temas. E só 6% começou um upskilling significativo (25%+ do time) no tema.

AI EM DAVOS | O tema esse ano foi “rebuilding trust”. E pra mim, que trabalho na Salesforce, não foi nenhuma surpresa o Marc Benioff (a.k.a. my dear big boss) trazer justamente o tema confiança ao painel de AI. Mesmo se AI for capaz de fazer o papel de um médico, você confiaria? A tecnologia tem que melhorar e conseguir nos explicar como foi feito o processo de decisão. Outro tema recorrente (ainda mais agora com o processo do New York Times vs Open AI/Microsoft) é a necessidade de compensar os criadores dos conteúdos que treinaram os modelos. E claro que temas como regulamentação, ética, riscos e os impactos no mercado de trabalho também estiveram presentes.

RABBIT É MINDBLOWING | A sensação da CES esse ano foi o Rabbit R1. Um gadget que usa uma nova IA. Qual a magia aqui? Você usar voz pra interagir com QUALQUER site. Ele transforma a linguagem natural em ações como um humano faria em qualquer site. Você deixa de depender de apps no celular, APIs (a forma hoje de um app se comunicar com outro), etc. Ele se baseia na combinação do gadget, um portal pra você conectar suas contas (o rabbit hole), e um novo foundation model. E assim vamos vendo nascer o LAM (Large Action Model), que o Salesforce AI Research destrincha aqui. Ah, já venderam 40.000 unidades nos primeiros 8 dias segundo B9. VEJA a demo aqui. Primeira vez que vejo algo que pode disruptar real celular no futuro. E sim, Jesus amado, como a Alexa/Hey Google/Siri tão burros e ultrapassados…

CIO e CTO | E você sabe a diferença entre um CIO e um CTO? O CIO foca nas tecnologias internas, gerenciando e facilitando a informação e o conhecimento dentro da empresa. O CTO foca nas novas tecnologias e na estratégia de produtos, acompanhando tendências tecnológicas, políticas e procedimentos críticos para os produtos e serviços. (McKinsey)

VISION PRO | Saiu o teaser do lançamento do Apple Vision Pro (que será dia 2 de Fevereiro). Usar um óculos desses na cara não vai ser uma moda fácil de pegar não. Mas se alguém pode fazer isso, é a Apple. E pra variar, eles começaram muito bem. Depois do video incrível mostrando o produto ano passado, eles agora saíram de produto pra falar quão cool é ter algo nos olhos, usando referências que todos nós temos, cheias de significado e afeto. Claro que o produto tem que evoluir e baratear (começa a partir de 3.499 usd), mas começaram bem a construir how cool it can be.

INFLUENCERS SINTÉTICAS | Tenho participado de algumas conversas sobre o sucesso de influenciadas criadas por AI (que não existem). Autenticidade não era um fator fundamental? E pode existir sem ser real? Lembrei de um video do incrível Yuval Harari que assisti semana passada e no qual ele fala sobre a importância das estórias. Que não são fatos e dados que convencem pessoas, mas estórias melhores. E acho que esses cases são feitos disso, estórias muito bem contadas, aliadas a idealização da perfeição. Serão elas as novas barbies (um ideal sintético inatingível de beleza criado pelo imaginário masculino)? Alguns dos perfis delas @emilypellegrini @millasofiafin @fit_aitana

ELEIÇÕES E DEEP FAKE | O efeito que a mídia social pode ter nas eleições e democracia não é novidade, está em pauta desde o Brexit. E agora com deep fake as preocupações só aumentam, serão 40 países com eleições nesse ano. Conteúdos percebidos como reais que são falsos e vice-versa, aumentam a incerteza sobre a autenticidade e as pessoas ficam ainda mais livres pra só acreditarem no que querem (o tal viés de confirmação) - sem saber distinguir fatos e dados. Agora pra subir um ad sobre eleições, questões sociais ou política na Meta você precisa indicar se o conteúdo “contém uma imagem ou vídeo fotorrealista, ou áudio com som realista, que foi criado ou alterado digitalmente por IA ou outros métodos” (detalhes aqui). Além disso os Ads desses temas serão proibidos próximos às eleições. Essa é uma das recomendações para combater o risco de não sabermos mais o que é verdade ou mentira - não deixe de ler ‘Como Saber a Verdade’ lá cima em Tech!

SEPHORA KIDS?!! | As meninas pré-adolescentes estão cada vez mais ligadas em skin care e maquiagem, invadindo a Sephora nos EUA. A Drunk Elephant é o maior hit. O driver? TikTok. Como vamos proteger mais nossas crianças? Ótimo tema destacado pela Bits to Brands dessa semana.

MENOPAUSA | Eu não precisei tomar bloqueador hormonal depois do meu cancer, mas a quimio me fez experimentar de perto a menopausa. Gente, eu não tinha idéia do que era. Comecei a ler bastante sobre o tema (sou nerd confessa sim), até porque não posso fazer nenhum tipo de reposição. Essa semana saiu um novo artigo na HBR sobre *como as empresas podem suportar mulheres na menopausa*. Muitas tem sintomas e nem sabem que estão relacionados a isso. E muitas deixam a força de trabalho por isso. As recomendações dos autores são ouvir (incluindo o tema em pesquisas), benefícios (de aconselhamento a custos de tratamento), awareness (a gente precisa sim falar sobre isso e reduzir o estigma) e advocacy (suportar pesquisas e legislação).

ARGENTINA e DAVOS | Davos hoje é polêmico. Uma super elite, indo de jato particular fazer negócios e aumentar seu poder, enquanto fala de emergências climática e outros temas urgentes no mundo. Não faltam inconsistências certamente. E nesse mundo, ainda mais na Europa, no qual o coletivismo acaba muitas vezes se opondo ao free market, o Milei viralizou falando de como a Argentina tentou fazer isso e acabou com sua economia. Um Estado pesado, sem uma mentalidade de excelência que achata a sociedade e, querendo fazer todos iguais, empurra todo mundo pra baixo.

NOVO na Biblioteca da Tribo:
-2024 Creative Playbook: 30 creatives share their tips, tools +places they go for creative inspiration
-The B2B Marketer’s Guide to Winning Customers and Proving Success
-Web Summit Mídia & Marketing Insights Report
-Rota de Investimento VC
-2024 Consumer Behavior Tracker for the Consumer Products and Retail industries
-Estratégias Antecipadas: Desafios dos CMOs e Líderes de Branding em 2024

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Você está recebendo essa newsletter porque você se cadastrou no site da Tribo de Marketing. Esse ano resolvi escrever o que me chamou a atenção na semana e o que tem estado na minha mente. Vai ter muito de marketing e claro que muito de tech. E sempre um pouco de tudo que nos rodeia hoje. Espero que você goste.

CASE DA STANLEY | Em Agosto 23 eu ouvi um podcast da IdeaCast HBR, How to Reinvent a Consumer Brand. E comprei uma Stanley Quencher. Porque sabe como é, marketeiro tem que estar sempre respirando o que tá rolando por aí. E gente, não é que eu me apaixonei? E minhas filhas começaram a roubar ela de mim. Aí dei uma pra cada - afinal, com o aquecimento global água fresquinha na escola é tudo de bom, fora que elas passaram a beber muito mais água e é mais ecológico que garrafa plástica. Reflete a importância do momento para uma inovação/ adoção. A necessidade já estava aí. O Terence Reilly que é o presidente da Stanley (e antes era o CMO da Crocs que também voltou a ser cool) falou sobre ambos os cases nesse podcast. Um must pra qualquer marqueteiro hoje. O que mais gostei foi que ele levou o “ouça o consumidor, o que acontece no mercado” com humildade pra ouvir o time. Os juniors, todos. Ter os olhos abertos pra ver os sinais. Foi um junior que contou pra ele, o presidente, que tinha um grupo de 3 mulheres (the buy guide) em Utah que amava a Stanley Quencher. Daí foi pra uma ação com eles, autentica, real, gerou um novo produto, e virou gigante. Gente, liderança é tudo. E eu acredito muito nessas duas coisas: HUMILDADE e ENERGIA.
Ah, e voltei com esse tema essa semana porque a L.O. mandou essa matéria na Tribo: Not Just A Cup: Why People Are Losing Their Minds Over The Stanley Tumbler

BEHANCE | Semana pensei em dar um tapa na identidade visual da Tribo (um dia desses sai) pra essa nova fase e fiquei um tempinho delicioso dando uma espiada no Behance e fazendo um moodboard. Achei ele pelo Chat GPT (o pago conecta com a internet e funciona super bem, perguntei quais os melhores sites de market place de serviços de design). O Behance é uma rede social dos portfolios dos designers. Bem legal pra ver referencias, achar designers (tem um botão de ‘ hire’) e alimentar o lado criativo do cérebro.

LAYOFFs | Ano começou com layoffs, e com eles o trauma do ano passado. Mas pelo menos nas big techs o cenário agora é diferente. Existia muita pressão do mercado (investidores) ano passado, ações em baixa. Agora as ações estão super altas, mas as big techs sabem que tem que seguir entregando margem, aprenderam que cortar fui difícil mas que tinha sim espaço pra aumentar a produtividade / eficiência e que podem sim otimizar e muito as operações. Nesse ano, está sendo mais uma decisão de negócio do que pressão externa.

Não vejo adoção de IA melhorando produtividade a ponto de reduzir pessoal nas empresas ainda. Em big tech acho que o efeito que está sendo sentido agora com IA generativa é que foi um cisne negro que mudou tudo, e agora, um ano depois, as empresas estão ajustando as estruturas pra refletir as novas estratégias de negócio. O Google, em parte e até agora, demitiu gente de hardware por exemplo. Um novo produto como Gemini agora, pra vender com Google Cloud, é um outro bicho, e tem que (infelizmente, mandar gente embora e) contratar gente com outro perfil.

SAM ALTMAN e BILL GATES | Em breve completarei 3 anos de Salesforce e essa interseção entre marketing e tech é por onde mais navego hoje. Então sim, eu virei a doida de AI e acompanho hiper de perto TUDO que rola no mercado. Essa semana saiu esse podcast ótimo. Alguns pontos que adorei foram o Sam contando pra que lado as coisas estão indo, e aí as 3 prioridades pros próximos anos serão:
-Multi modalidade. Ou seja, poder escrever, falar, mandar uma foto, um vídeo, e receber outputs em formatos variados também.
-Confiabilidade / capacidade de raciocínio. Hoje se você pergunta algo mil vezes você vai ter mil respostas diferentes. Ele deveria saber qual a melhor e entregá-la sempre.
- Personalização - as pessoas querem respostas com estilos diferentes, levando em consideração premissas sobre elas ou seu negócio. Querem poder usar seus próprios dados. Quais seus compromissos, seus emails, como você gosta de agendar algo, que tenha acesso a outras fontes.
Esse último ponto é onde Google e Microsoft querem se diferenciar pras pessoas, integrando com Gmail / Google Workplace ou com o Office. E onde a Salesfoce (sim trabalho na Salesforce) entrega seu valor conectando com os dados do CRM. Como sempre digo: Relacionamento são um conjunto de momentos. A marca é a memória desse momento. E os dados são os registros deles.
E como uma amante do Slack desde antes deu ir pra Salesforce óbvio que adorei quando o Sam respondeu pro Bill no final que o app que ele mais usa é o Slack! (o Slack é da Salesforce).

Se você ainda estiver boiando nesse tema de AI!

Relaxa que você não está sozinho. Eu liberei no YouTube uma aula que dei pra ajudar o projeto social da minha filha ano passado. Se gostar e quiser algo atualizado me avisa!

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E bora pro SXSW? Vai ser meu primeiro, e como era de se esperar vou pegar na mãozinha da Andréia Janer e vou com a Oxygen!! Tô super animada!

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E assim vamos. Bom natal e que venha 2024.