News #8 da Tribo
CMOs precisam ser líderes de transformação, agentes, processadores, os adolescentes e (sim) as telas.
AGENTE DA OPEN AI | Pra mim a coisa mais bacana desde a última news em tech foi o agente da Open AI, o 01 Light. Um pequeno device que você leva com você, pede coisas e ele abre o que for preciso no seu computador em casa e faz (manda mensagem, marca coisas no calendário…), como se fosse um assistente em casa.
Mesmo conceito de agente do rabbit mas pela Open AI, e segundo eles vai ser numa plataforma aberta. Essa é a próxima onda de IA, a de ter a tecnologia executando tarefas. Hoje os sistemas se falam através de APIs, o que é muito mais complicado e limitado. Agora imagina ter uma inteligência artificial que entende seu pedido e é capaz de simular um humano no computador fazendo isso? Entre outras coisas isso vai mudar totalmente o que vai ser a base de um celular no futuro - que não vai mais precisar ter apps, mas talvez processar a inteligência artificial ou ser algo que apenas conecta com a nuvem ou outra ‘base’ onde as coisas acontecem. Bem interessante.
A BOLA DA VEZ SÃO OS PROCESSADORES | Nada foi mais comentado que os lançamentos da Nvidia. Processadores poderosos são hoje o principal gargalo de IA, e a Nvidia é a líder de longe nesse segmento. E com o hype de IA, os holofotes agora estão todos em cima do seu CEO Jensen Huang. Seguindo a cartilha de seus pares ele também tem uma assinatura visual, sua jaqueta preta, e deu um show no lançamento das novidades da Nvidia. Lançou, como esperado, uma nova plataforma (Blackwell), que diz ser o chip mais poderoso do mundo. Parcerias com Google, Microsoft e Amazon (o Big Three dos fornecedores de cloud), o que permitirá ‘distribuir’ mais capacidade para IA através deles. Ainda teve novidades no potencial de 3D com o VisionPro e uma plataforma pra robôs humanóides, com tecnologia que promete aprender os movimentos ao observar os humanos. É pessoal, agora até hardware vou precisar estudar… A importância desses processadores da Nvidia é tanta que hoje o mercado acompanha quem são as empresas comprando-os, e aí Meta e Microsoft lideram, como abaixo.
Ah, e sobre a firma, a Salesforce não está porque hospeda suas soluções nessas clouds, e tem um modelo agnóstico no qual o cliente conecta pra usar a LLM (própria ou de mercado) que escolher ;)
DESAFIOS PRA ESCALAR | Como tudo em tech, a evolução segue sempre em dois caminhos. (1) O da arte do possível, com o lançamento de coisas mais poderosas que fazem coisas incríveis, antes impossíveis - esses são os que tem marcos claros e são comemorados. E (2) o de baratear e escalar essas coisas. O mundo vai querer uma quantidade incrível de poder computacional. O Sam Altman comenta um pouco disso no papo incrível que ele teve com o Lex Friedman. Se o mundo conseguir resolver a oferta de chips (o maior gargalo hoje), energia (o segundo gargalo hoje), etc - ou inventar formas de fazer o mesmo com muito menos recurso - e essa tecnologia baratear nós vamos usá-las pra TODAS as coisas rotineiras E pra ajudar em coisas importantes como encontrar curas pro câncer. Se ela for cara, vamos escolher a dedo onde usar no dia e dia, e ela vai continuar sendo usada pra ajudar a encontrar a cura pro câncer.
CORRIDA DE IA | E a corrida de IA continua bem quente. Amazon investiu mais 2.75 Bi usd na Antropic, chegando a 4 Bi. A Antropic tem o modelo de LLM Claude, que compete com a Open AI (GPT) e o Google (Gemini). A negociação permite que a Antropic use o poder computacional da AWS e que à Amazon e seus clientes acesso antecipado ao Claude 3. Enquanto isso a Microsoft absorveu os líderes da Inflection (uma investida da MS que tinha um LLM com ‘inteligência emocional’ chamado pi) para liderar seu negócio de AI para consumidores. Mustafa Suleyman será o CEO e Karén Simonyan o chief scientist, ocuparam o espaço que quase foi o Sam Altman com a confusão na Open AI em Novembro passado.
LÍDERES DE TRANSFORMAÇÃO | Hoje o que mais as empresas precisam é de líderes capazes de dirigir transformações efetivas. E no marketing não é diferente. Esse artigo da BCG How CMOs Can Lead Transformations in an Era of Change foca exatamente nisso. A eterna necessidade de fazer mais com menos e a tensão de aumentar o foco em digital e martech, com escassez de talentos.
O artigo aponta 5 princípios para ter sucesso na transformação da organização do marketing: (1) estratégia define estrutura, (2) equilíbrio entre talento in-house e fora, (3) encontrar seu nível ideal de agile, (4) focar em treinamento/ desenvolvimento e (5) monitorar progresso e ajustar se necessário.
Os CMOs tem que focar em três pilares: estrutura, talento e modelo de operação.
- Estrutura: envolve o princípio da organização (função, segmento, produto…), onde a área fica e o formato da organização. A BCG apresenta 5 arquétipos (centrados no segmento, produto, cliente, geografia e função). A mais comum é a function-centric, mas com apenas 35% das empresas. A maioria são uma combinação. Empresas grandes tem mais chance de se organizarem por produto. Existe uma tendência de descentralização do marketing pra alavancar crescimento, com marketing embaixo de produto, e parte funcional, em centros de excelência que os times de produto acionam.
Apenas 50% das empresas tem martech, analytics e e-commerce se reportando pra marketing, e elas tendem a ser líderes porque concentram mais capacidades de digital e analytics dentro do marketing.
- Talento: definida a estrutura, achar os talentos é o próximo desafio. Com martech e processos digitais mudando rápido, investir em digital upskilling é essencial. Digital hoje representa 65% do gasto (e crescendo), mas só 25% dos colaboradores em marketing são especialistas em digital. Essa diferença mostra, mais do que nunca, a necessidade por mais talento para digital.
In-house cresceu de 42% em 2008 para 78% em 2018. É mais frequente in-house pra analytics, estratégia de marca, earned media, CRM, site e e-commerce. Outsoucing para mídia paga, criação e martech (ainda mais em empresas maiores). Sobre agências são 3 modelos principais: Best of Breed (juntar várias, a melhor em cada coisa/ região), Lead Agency (uma principal suportada por menores para tarefas específicas) e Single Source (one-stop-shop).
- Modelo de Operação: agile faz certamente parte de um marketing mais flexível e eficiente. 85% adotaram algo de agile para aumentar a velocidade, melhorar custo e manter OKRs e incentivos alinhados. 27% adoram o modelo completo de agile. 58% das empresas estão fazendo uma transição gradual, começando pelas iniciativas com dores mais latentes. Nessa transição o principio de testar, aprender e adaptar vale, claro. Comece (1) determinando o use case, então (2) defina o time, (3) defina o processo pra test-and-learn com experimentação rápida e captura de valor rápido e (4) comece a replicar para outros.
É gente, como sempre digo, comprar a tecnologia é o mais fácil. O maior desafio são os processos e pessoas, é transformar a forma de fazer as coisas. E pra isso, o requisito número 1, é a liderança estar preparada pra gerir a transformação.
TEENS, TELAS E BEM-ESTAR | Como mãe nerd de duas maravilhosas adolescentes devoro tudo que vejo a respeito. Esse talk do SXSW, ‘Teens, Screens & Wellbeing: Youth in the Digital Age’, trouxe uns insights interessantes. A gente cresceu com o FOMO (fear of missing out), eles vivem o KOMO (K de know); não é a dúvida, é ver os amigos se divertindo num rolê pro qual você não foi convidado. A importância de não ser simplista e ouvir. Imagina, por exemplo, que você precisa ir dormir cedo pra uma prova no dia seguinte, mas um amigo escreve dizendo que está com um problema e precisa de ajuda. E ele precisa decidir entre ir dormir ou ser um bom amigo - e não é o doom scrolling. A mídia mostra os adolescentes estereotipados. O painel foi com Emily Weinstein, Kyra Kyles, Katya Hancock e Kelsey Noonan. A Emily é autora do livro “Behind the Scenes”, pesquisadora de Harvard, e baseada em uma pesquisa longa com milhares de adolescentes, defende que bloquear ou limitar o tempo de tela não é a melhor solução. É preciso entender a complexidade da vida online deles, sem tirá-los desse meio social. Vou ler (ou melhor, ouvir, haha).
ENSINAR, NÃO IMPRESSIONAR | Pra ter sucesso não adianta ter idéias brilhantes, você precisa saber comunicá-las. E nesse artigo da Kellogg Insight, 'Want to Connect with Your Audience? Stop Trying to Impress Them', Michael Foley recomenda que o mais eficaz é fazer uma improvisação estruturada. Saber onde você quer chegar, estruturando os principais pontos num rascunho mas falando-os de forma natural e informal. Um bom ponto de partida é uma matrix de 3 por 3: três itens com três sub-itens cada. E começando com exatamente o que está na cabeça da sua audiência. Apoie com dados e histórias. E pense que seu objetivo é ensinar algo, não impressionar.
Eu sou a Fernanda Belfort. Marketeira de carreira (Windows, Veja, Vanish, SBP, Neve, Tang, entre outras), mãe, esposa, sobrevivente de câncer e hoje head do time de soluções para marketing da Salesforce. Incomodada com o “quanto maior a empresa, menor o seu mundo”, comecei um grupo e um podcast chamados Tribo de Marketing em 2019, e sigo nessa jornada de uma lifelong learner que acredita na generosidade e abundância. AMO aprender e compartilhar. Um pouco de tudo, mas sempre com muito marketing e tech, e de forma palatável :D
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