Narrativas de Marca

Eu, que tenho uma formação em business (fiz GV), apesar de ter sempre trabalhado em marketing, passei a primeira década da minha carreira num intenso caso de amor com o excel. Já até conhecia a jornada do herói, mas nunca tinha aprendido (mais formalmente) sobre branded content, brand storytelling, narrativa aristotélica... Então como valeu a masterclass com a Patricia Weiss semana passada. 


O conteúdo não girou em volta da história das marcas – tema não menos importante que fica pra um próximo post, mas de conteúdos e histórias patrocinados pelas marcas. 

Por que fazer isso hoje em dia? Porque com a poluição de informações e coisas disputando nossa atenção que vivemos, conseguir ser relevante e se conectar com a audiência de forma mais significativa é muito importante. Super em linha com a onda de propósito que as marcas vivem hoje (no que a marca acredita e para que ela existe). 


Uma das grandes revoluções do marketing acontece quando a marca se coloca (de verdade) no lugar das pessoas. Marcas que representam a sociedade e ousam transformar a cultura. 


Publicidade é sobre vender para as pessoas. É sobre o produto. É o planeta onde o idioma fala o que a marca quer dizer. 

Branded content é sobre a audiência. O que interessa pra ela. O que envolve e engaja, sem interromper pra falar da marca. É o planeta onde se fala o que a audiência quer ouvir. 

Boas histórias são compartilhadas porque são interessantes. Não porque pertencem a uma marca. 


Pra um bom brand storytelling a marca precisa saber quem ela é, qual sua paixão, seu propósito, onde dói, o que ela quer mudar e porquê. 

A estrutura narrativa aristotélica envolve uma história linear, com começo, meio e fim; e pelo menos três atos: 

- Exposição - quando conhecemos os personagens até o ponto de virada.

- O conflito – obstáculos que vão desafiando o personagem na sua necessidade dramática (o que ele quer ganhar, conseguir, alcançar ao longo da história) e as decisões que vão transformando-o. 

A mudança é chave para a emoção. E o poder de humanização está na verdade dos personagens, na empatia que ele gera e nos insights que nos trazem sobre a natureza humana. 

- Resolução.


Toda história é conflito. Sem conflito não há ação. Sem ação não há personagem. Sem personagem, não há história. Personagem tem que fazer escolhas, isso que mostra quem ele é.

Os dilemas revelam a história. O incidente existe para o personagem. 

A gente se conecta com o personagem, não com a história.



Claro que o conteúdo (4 noites) foi muito mais profundo do que isso, e repleto de cases – desde muitos que ainda não conhecia, até clássicos como Dove Sketches, Like a Girl e o do ano passado da Nike. Espero que esse meu recorte dê pra dar um gostinho do que rolou. 

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